Wstęp - 13
1. Pojęcie i atrybuty silnej marki - 17
1.1. Geneza i rozwój marek - 17
1.2. Pojęcie marki i znaku towarowego - 28
1.3. Funkcje marki - 33
1.4. Atrybuty silnej marki - 39
1.4.1. Pojęcie kapitału, siły i wartości marki - 39
1.4.2. Wizerunek jako atrybut silnej marki - 40
1.4.3. Postrzegana jakość jako atrybut silnej marki - 49
1.4.4. Znajomość marki jako atrybut silnej marki - 50
1.4.5. Lojalność nabywców wobec marki jako atrybut silnej marki - 52
2. Prawne aspekty zarządzania marką - 58
2.1. Wprowadzenie - 58
2.2. Ochrona dóbr osobistych - 59
2.3. Ochrona znaków towarowych - 60
2.3.1. Płaszczyzny ochrony znaków towarowych - 60
2.3.2. Znak towarowy - podstawowe pojęcia - 61
2.3.3. Zakres uprawnień z tytułu prawa ochronnego na znak towarowy - 65
2.4. Zasady uczciwego konkurowania - 67
2.4.1. Uregulowania prawne chroniące uczciwość konkurowania - 67
2.4.2. Nieuczciwa konkurencja - 68
2.4.3. Nieuczciwe praktyki rynkowe - 76
2.4.4. Ochrona przed nieuczciwymi praktykami - 81
2.5. Prawo autorskie - 82
2.5.1. Przedmiot prawa autorskiego - 82
2.5.2. Podmiot prawa autorskiego - 86
2.5.3. Autorskie prawa osobiste - 86
2.5.4. Autorskie prawa majątkowe - 873. Charakterystyka podstawowych decyzji z zakresu zarządzania marką - 89
3.1. Pojecie i elementy zarządzania marką - 89
3.2. Zakres decyzji dotyczących marki - 91
3.3. Strategie sprzedaży i gestorzy marek oraz rola marki w ich strategii konkurowania - 91
3.4. Decyzje dotyczące sposobu pozyskania marki - 94
3.5. Decyzje dotyczące struktury portfela marek instytucji i relacji między markami - 101
3.6. Określenie grupy docelowej marki - 106
3.7. Pozycjonowanie i repozycjonowanie marki - 108
3.8. Podstawowe decyzje dotyczące marki w kolejnych etapach cyklu jej życia - 111
4. Produkt, cena i dystrybucja jako narzędzia kształtowania silnej marki - 121
4.1. Produkt jako narzędzie kształtowania marki - 121
4.1.1. Kształtowanie asortymentu produktów oznaczonych daną marką - 121
4.1.2. Kształtowanie cech funkcjonalnych produktów jako sposób wzmacniania marki - 130
4.1.3. Opakowanie jako narzędzie kreowania silnej marki - 131
4.1.4. Usługi wspierające produkt jako narzędzie kreowania wizerunku marki - 133
4.2. Dystrybucja jako narzędzie kreowania silnej marki - 134
4.2.1. Znaczenie ceny i dystrybucji jako narzędzi kreowania marki - 134
4.2.2. Pojęcie dystrybucji. Tworzenie i dostarczanie wartości - 136
4.2.3. Projektowanie kanałów dystrybucji a siła marki - 138
4.2.4. Rozszerzona koncepcja kanału dystrybucji a siła marki - 140
4.2.5. Gęstość dystrybucji a siła marki - 145
4.2.6. Współpraca w zakresie dystrybucji a siła marki - 147
4.3. Cena jako narzędzie kreowania silnej marki - 148
4.3.1. Decyzje dotyczące ceny produktów silnej marki - 148
4.3.2. Koszty pozyskania produktów silnej marki - 151
4.3.3. Dostosowywanie podstawowego poziomu cen do zmian w otoczeniu a siła marki - 153
4.3.4. Współpraca w kanale dystrybucji w zakresie cen a siła marki - 153
4.3.5. Nowe technologie wykorzystywane w płatnościach a siła marki - 154
4.3.6. Osłabianie marki przez praktyki cenowe - 156
5. Promocja jako narzędzie kreowania siły marki - 157
5.1. Planowanie kampanii promocyjnej marki - 157
5.2. Reklama jako narzędzie kreowania silnej marki - 172
5.3. Promocja sprzedaży jako narzędzie kreowania marki - 184
5.4. Lokowanie produktu lub marki (product/brand placement) jako narzędzie kreowania silnej marki - 191
5.5. Sponsoring jako narzędzie kreowania marki - 197
5.5.1. Pojęcie i uwarunkowania sponsoringu - 197
5.5.2. Rodzaje sponsoringu - 204
5.5.3. Decyzje dotyczące sponsoringu kształtującego markę - 213
5.5.4. Cel sponsoringu w powiązaniu z celem promocji oraz adresaci działań sponsoringowych - 214
5.5.5. Wybór dziedziny sponsorowanej oraz podmiotu sponsorowanego - 216
5.5.6. Wielkość i struktura wydatków na sponsoring - 217
5.5.7. Skuteczność sponsoringu - 219
5.5.8. Marketing podstępny (ambush marketing) jako działanie zagrażające skuteczności sponsoringu - 224
5.6. Niestandardowe formy promocji stosowane w kreowaniu silnej marki - 226
5.6.1. Marketing wydarzeniowy (event marketing) jako forma promocji marki - 226
5.6.2. Reklama w miejscach niezwiązanych z mediami (tzw. ambient media) jako narzędzie kreowania marki - 228
5.6.3. Reklama w miejscu sprzedaży jako narzędzie kreowania marki - 228
5.6.4. Reklama audiowizualna w przestrzeni publicznej jako narzędzie kreowania marki - 229
5.7. Public relations jako narzędzie kreowania silnej marki - 237
5.7.1. Pojęcie i istotapublic relations - 237
5.7.2. Strategia public relations - 240
5.7.3. Interesariusze marki jako adresaci działań z zakresu public relations - 241
5.7.4. Działania z zakresu public relations a etyka - 243
5.7.5. Interaktywność komunikacji w działaniach public relations - 244
5.7.6. Podstawowe komunikaty w działaniach z zakresu public relations - 246
5.7.7. Narzędzia public relations - 247
5.7.8. Ocena skuteczności działań public relations - 248
5.7.9. Kreatywność narzędzi public relations - 249
5.7.10. Kreowanie wizerunku marek korporacyjnych - 251
6. Zastosowanie Internetu w kreowaniu silnej marki - 253
6.1. Wpływ Internetu i nowych technologii informacyjnych na uwarunko wania funkcjonowania przedsiębiorstw i zachowania nabywców - 253
6.2. Charakterystyka polskich internautów - 257
6.3. Tradycyjne narzędzia i nowe trendy w rozwoju Internetu jako szansa dla nowych możliwości w marketingu - 259
6.4. Działania marketingowe w Internecie w zarządzaniu marką - 263
7. Programy lojalnościowe jako narzędzie kreowania marki - 277
7.1. Geneza i istota programów lojalnościowych - 277
7.2. Proces tworzenia i funkcjonowania programów lojalnościowych marki - 280
7.3. Ewolucja programów lojalnościowych w Polsce - 289
7.4. Skuteczność programów lojalnościowych - 291
8. Marka w świecie znaków. Semiotyczne i antropologiczne aspekty kreowania marki - 295
8.1. Kreowanie silnej marki a semiotyka - 295
8.2. Obraz w służbie marki: linia, barwa, światłocień - 296
8.3. Ruch-jego formy i funkcje w kreowaniu marki - 300
8.4. Efekty dźwiękowe, głos i muzyka - 303
8.5. Kompozycja (layout) - 306
8.6. Intertekstualność, humor i erotyka w służbie perswazji - 307
9. Zarys marketingu marek luksusowych - 311
9.1. Istota marketingu marek luksusowych - 311
9.2. Definicja i typologia luksusu oraz marek luksusowych - 313
9.3. Rynek dóbr luksusowych na świecie i w Polsce - 318
9.4. Wpływ otoczenia na marketing marek luksusowych - 319
9.5. Orientacja w marketingu marek luksusowych - 322
9.6. Pozycjonowanie marki luksusowej - 322
9.7. Marketing-mix marek luksusowych - 324
9.7.1. Kształtowanie produktów marek luksusowych - 326
9.7.2. Promocja marek luksusowych - 333
9.7.3. Kształtowanie cen marek luksusowych - 336
9.7.4. Dystrybucja marek luksusowych - 337
9.7.5. Polityka zarządzania kapitałem ludzkim jako narzędzie kreowania marek luksusowych - 338
9.7.6. Polityka kształtowania otoczenia fizycznego marek luksusowych - 341
9.7.7. Kształtowanie procesów produkcji i sprzedaży marek luksusowych - 342
10. Zarządzanie marką na rynku instytucjonalnym oraz marką pośrednika - 344
10.1. Zarządzanie silną marką na rynku instytucjonalnym - 344
10.1.1. Pojęcie i klasyfikacja instytucji - 344
10.1.2. Determinanty zarządzania marką na rynku instytucjonalnym - 346
10.1.3. Specyfika strategii marki na rynku instytucjonalnym - 350
10.2. Specyfika zarządzania marką pośrednika - 354
10.2.1. Pojęcie marki pośrednika handlowego - 354
10.2.2. Wielkość rynku produktów oznaczonych markami pośredników - 356
10.2.3. Czynniki sprzyjające rozwojowi marek pośredników handlowych - 360
10.2.4. Fazy rozwoju marek pośredników handlowych - 363
10.2.5. Rodzaje marek pośredników handlowych - 366
10.2.6. Sposoby pozyskiwania marki przez pośredników handlowych - 371
11. Zarządzanie marką na rynku międzynarodowym - 373
11.1. Podstawowe problemy zarządzania marką na rynku międzynarodowym - 373
11.2. Kształtowanie portfela marek na rynku międzynarodowym - 373
11.3. Strategia danej marki na rynku międzynarodowym - 379
11.4. Standaryzacja strategii marki w skali międzynarodowej a jej adaptacja do warunków rynków zagranicznych - 385
12. Zarządzanie marką w sytuacji kryzysowej - 400
12.1. Czynniki utrudniające skuteczne zarządzanie kryzysem - 400
12.2. Definicja kryzysu - 401
12.3. Zarządzanie sytuacją kryzysową - 403
12.4. Fazy sytuacji kryzysowej - 403
12.5. Źródła sytuacji kryzysowych - 405
12.6. Stworzenie profilu kryzysowego organizacji - 408
12.7. Komunikacja podczas kryzysu - 411
12.8. Monitorowanie wyników działań komunikacyjnych w sytuacji kryzysowej marki - 420
Bibliografia - 421
Spis ilustracji - 435
Spis tabel - 437
Indeks - 439