Opis książki:
Rozległość podjętej problematyki narzuciła rygor poznania i prezentowania różnych obszarów mających wpływ na ocenę procesów zarządzania reputacją przez przedsiębiorstwa sektora naftowego. Zakres przedmiotowy pracy stanowią zagadnienia związane z zarządzaniem reputacją przedsiębiorstw sektora naftowego. Zakres podmiotowy pracy stanowią globalne, prywatne przedsiębiorstwa sektora naftowego oraz przedsiębiorstwa sektora naftowego funkcjonujące w Polsce. Co do zakresu czasowego, to w przypadku globalnych przedsiębiorstw sektora naftowego odniesienia będą sięgały lat 70. XX wieku, kiedy to szczególnej presji ze strony otoczenia poddane były firmy tego sektora ze względu na ich nienależytą dbałość o środowisko naturalne czy społeczności lokalne. W przypadku analizy sektora naftowego badany jest okres od 2004 roku do 2010 roku - w miarę dostępności danych. Badanie zjawiska reputacji przedsiębiorstwa mieści się w nurcie studiów zarządzania (ang. management science).
Praca składa się z pięciu rozdziałów. Każdy z nich pełni określoną rolę w osiągnięciu celu pracy. Rozdział pierwszy stanowi swoistą płaszczyznę poznania reputacji w sensie definicyjnym. Dokonano w nim analizy literatury przedmiotu dotyczącej reputacji przedsiębiorstwa, wskazując, iż istnieje w tym względzie wieloznaczność i nieprecyzyjność terminologiczna. W rozdziale tym określono również zależności pomiędzy reputacją a innymi pojęciami z nią związanymi oraz zaprezentowano różne punkty widzenia na pojęcie ?reputacji". Przedstawione zostało wzrastające znaczenie reputacji przedsiębiorstwa we współczesnym świecie, jak również wpływ reputacji na budowę relacji z interesariuszami. Omówiono występujące w literaturze przedmiotu różnorodne podejścia do procesu zarządzania reputacją przedsiębiorstwa. Wskazano, iż zarządzanie reputacją ma charakter procesu i zazwyczaj obejmuje kilka etapów. Zaprezentowano również funkcjonujące w praktyce biznesowej modele zarządzania oraz zasady skutecznego zarządzania reputacją, tj. zasadę skupienia uwagi, zasadę wyróżnienia, zasadę tożsamości, zasadę transparentności oraz zasadę konsekwencji.
Rozważania przedstawione w rozdziale drugim koncentrują się wokół określenia strategicznego znaczenia sektora naftowego w globalnej gospodarce oraz determinant wrażliwości reputacyjnej przedsiębiorstw tego sektora. Sektor naftowy jest pod baczną uwagą opinii publicznej ze względu na istotne znaczenie ekonomiczne i polityczne, jakie posiada. Ropa naftowa jest siłą napędową światowej gospodarki, gdyż obok gazu i węgla jest ona jednym z głównych źródeł energii. Wydobyciem ropy i gazu ziemnego zajmuje się relatywnie mała liczba podmiotów, co skutkuje koncentracją ekonomicznej i politycznej siły. Sto największych firm tego sektora zapewnia 87% globalnej produkcji ropy naftowej, jest w posiadaniu 88% globalnych rezerw ropy, 73% globalnych zdolności przetwórczych oraz 87% globalnej sprzedaży produktów pochodzących z przetwórstwa ropy. Największe podmioty sektora naftowego znajdują się w czołówce największych korporacji świata (pod względem wartości rynkowej, wielkości przychodów ze sprzedaży czy generowanych zysków). W rozdziale tym skoncentrowano się również na określeniu i przeanalizowaniu głównych czynników wpływających na reputację przedsiębiorstw tego sektora. Wpływ na środowisko naturalne, podwyżki cen paliw czy mające miejsce przede wszystkim w przeszłości łamanie praw człowieka to główne z nich.
W rozdziale trzecim przybliżono kluczowe obszary zarządzania reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego. Wskazano, iż globalne problemy zostają uwzględniane w procesach strategicznego zarządzania korporacjami naftowymi w ramach tzw. zarządzania zagadnieniami (ang. issue management). Zmiany klimatu, różnorodności biologiczne, jak również odpady, jakość powietrza, gospodarka wodna czy wycieki to główne zagadnienia brane pod uwagę przez nie w procesie zarządzania reputacją. Zarządzanie zagadnieniami uzupełniane jest działaniami z obszaru społecznej odpowiedzialności, ze szczególnym uwzględnieniem dialogu i współpracy z interesariuszami, odpowiedzialności w stosunku do społeczności lokalnych oraz przestrzegania praw człowieka, które stanowią swoistą platformę zarządzania reputacją. W rozdziale tym szczegółowo omówiono procesy zarządzania reputacją prowadzone przez największe korporacje naftowe świata. Zwrócono uwagę, iż niezależnie od występujących pomiędzy poszczególnymi firmami różnic w zakresie zarządzania reputacją, wszystkie z nich podkreślają, iż w swoich działaniach kierują się zasadami zrównoważonego rozwoju, rozumianymi jako postępowanie w odpowiedzialny sposób pod względem społecznym, środowiskowym i ekonomicznym. Poszukiwanie harmonii pomiędzy rozwojem ekonomicznym a społecznym, z uwzględnieniem aspektów ochrony środowiska naturalnego, jest podstawą kształtowania reputacji współczesnych korporacji naftowych.
W rozdziale czwartym została podjęta próba stworzenia modelu identyfikacji i zarządzania reputacją w przedsiębiorstwie sektora naftowego. W modelu przyjęto, na podstawie prowadzonych analiz, iż na reputację firmy wpływają następujące atrybuty: produkty/usługi, finansowe osiągnięcia, miejsce pracy, społeczna odpowiedzialność biznesu (szczególnie w kontekście ochrony środowiska) oraz transparentność. Przedstawiona w modelu koncepcja reputacji spaja rozważania współczesnych badaczy, a dodatkowo pokazuje szerszą perspektywę, z której można spojrzeć na zarządzanie reputacją. W opracowanym modelu identyfikacja i zarządzanie reputacją w przedsiębiorstwie obejmuje następujące etapy: ocenę orientacji na interesariuszy, ocenę platformy reputacyjnej przedsiębiorstwa, odpowiedzialność, ciągłe doskonalenie, minimalizację ryzyka utraty reputacji oraz jej pomiar.
Rozdział piąty ukazuje proces zarządzania reputacją na przykładzie największej polskiej firmy naftowej PKN ORLEN. Ten przykład jest szczególnie interesujący ze względu na fakt, iż uwzględniono w nim również proces tworzenia nowej marki korporacyjnej. Nowa marka i jej wizerunek miały stać się osią wszystkich działań komunikacyjnych firmy. Na podstawie kompleksowych analiz przyjęto konieczność budowy systemu tożsamości monolitycznej, opartej na nowej marce, która nadawałaby się do przeniesienia na usługi, produkty oraz spółki grupy kapitałowej. Marka ORLEN została wprowadzona w kwietniu 2000 roku i w krótkim czasie osiągnęła wysoki poziom znajomości. Godło ORLEN było silnie kojarzone z symbolami narodowymi i budziło patriotyczne odczucia. Zaledwie siedem lat po wprowadzeniu marki ORLEN stała się ona najcenniejszą polską marką w rankingu Najcenniejszych Polskich Marek według dziennika ?Rzeczpospolita". W 2010 roku wartość marki ORLEN została wyceniona na ponad 3,8 mld zł. Przeanalizowano założenia strategiczne procesu kreowania wizerunku koncernu oraz podjęto próbę oceny wizerunku firmy na tle innych firm sektora. Szczególną uwagę zwrócono na strategię działań podjętych przez koncern w celu utrzymania, a potem odbudowy reputacji w związku z powołaniem Komisji Śledczej. Przypadek PKN ORLEN dotyczył kryzysu permanentnego, o cyklicznych przesileniach, trudnego do przewidzenia z punktu widzenia jego natury i czasu wystąpienia z dużą liczbą zaangażowanych stron, w tym instytucji publicznych.
Zarządzanie reputacją przedsiębiorstw jest stosunkowo nowym obszarem zainteresowania teoretyków zarządzania i marketingu, wobec czego nie doczekało się ono pogłębionych, wyczerpujących opracowań. Zamierzeniem autorki niniejszej pracy było wypełnienie tej luki. Zaproponowany w pracy model zarządzania reputacją, analiza atrybutów reputacji przedsiębiorstw, określenie procesu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa są wkładem autorki w lepsze zrozumienie poruszanych zagadnień.
Opracowanie może mieć różnorodne zastosowanie. Ze względu na fakt, iż w pracy dużo miejsca poświęcono poszukiwaniu odpowiedzi, jakie czynniki wpływają na reputację przedsiębiorstwa i w jaki sposób należy nią zarządzać, uzyskane z analiz empirycznych wyniki można przenieść na grunt przedsiębiorstwa. Opracowany model zarządzania reputacją przedsiębiorstwa stanowi pierwszą tego rodzaju próbę kompleksowego ujęcia opisywanego zjawiska w badaniach nauk o zarządzaniu. Z drugiej strony zaprezentowane w pracy liczne wątki teoretyczne (tożsamość przedsiębiorstwa, wizerunek przedsiębiorstwa oraz reputacja przedsiębiorstwa) są na tyle uniwersalne, że powinny znaleźć zastosowanie nie tylko w analizach poświęconych zarządzaniu reputacją przedsiębiorstw sektora naftowego, ale wszystkich innych sektorów. Zaprezentowany materiał może być także przydatny nie tylko w rozważaniach naukowych, ale również w dydaktyce akademickiej.
Problem zarządzania reputacją jest równocześnie zagadnieniem otwartym, ponieważ poruszana tematyka nie wyczerpuje wszystkich istotnych decyzji, jakie w związku z reputacją przedsiębiorstw muszą być rozstrzygnięte przez menedżerów. Szczególnie wskazane byłoby badanie wpływu na świadomość i postawy różnych grup interesariuszy wobec przedsiębiorstw sektora naftowego, które zmagają się z różnorodnymi wyzwaniami reputacyjnymi. Wartość tych badań byłaby wyższa, gdyby prowadzono je systematycznie, przez co możliwa byłaby analiza wpływu czasu na system wiedzy interesariuszy oraz ich zachowania względem tych firm. Uwzględnienie tych zagadnień w dalszych badaniach z całą pewnością może przyczynić się do pogłębienia zrozumienia znaczenia reputacja dla firmy sektora naftowego.
Z pewnością praca ta nie wyczerpuje kompleksu zagadnień związanych z zarządzaniem reputacją przedsiębiorstw. Autorka ma też pełną świadomość ograniczonej przydatności analiz dotyczących głównych aspektów budowania i utrzymania reputacji przedsiębiorstw z innych sektorów. Wydaje się jednak, iż bardziej uniwersalne rozważania (obejmujące wszystkie kategorie przedsiębiorstw) z natury rzeczy miałyby mniejszą przydatność dla praktyki gospodarczej.
Wstęp
Rozdział 1. Podstawy teoretyczne zarządzania reputacją przedsiębiorstwa
1.1. Tożsamość i wizerunek - pojęcia związane z reputacją przedsiębiorstwa
1.1.1. Istota, funkcje, rodzaje oraz zarządzanie tożsamością przedsiębiorstwa
1.1.2. Wizerunek przedsiębiorstwa i zasady jego kreowania
1.2. Reputacja przedsiębiorstwa - istota koncepcji
1.2.1. Istota i cechy reputacji korporacyjnej
1.2.2. Wzrastające znaczenie reputacji przedsiębiorstwa we współczesnej gospodarce
1.2.3. Budowa relacji z interesariuszami a wartość reputacji przedsiębiorstwa
1.2.4. Zasady skutecznego zarządzania reputacją korporacyjną
1.2.5. Pomiar reputacji korporacyjnej
Rozdział 2. Determinanty wrażliwości reputacyjnej sektora naftowego.
2.1. Strategiczny charakter sektora naftowego i jego znaczenie w globalnej gospodarce
2.1.1. Charakterystyka sektora naftowego
2.1.2. Największe podmioty globalnego rynku naftowego
2.1.3. Rezerwy i wydobycie ropy naftowej
2.1.4. Eksport, import, konsumpcja ropy naftowej oraz moce przetwórcze sektora naftowego
2.2. Sektorowe wyznaczniki reputacji przedsiębiorstw sektora naftowego
2.2.1. Przesłanki budowy reputacji w przedsiębiorstwach sektora naftowego
2.2.2. Wpływ sektora naftowego na środowisko naturalne
2.2.3. Ceny ropy naftowej
2.2.4. Łamanie praw człowieka i nieprzestrzeganie standardów etycznych
2.3. Reputacja sektora naftowego
2.3.1. Źródła zagrożeń utraty reputacji w przedsiębiorstwach sektora naftowego
2.3.2. Kontrowersyjne działania podejmowane przez przedsiębiorstwa sektora naftowego
2.3.3. Stosunek interesariuszy do przedsiębiorstw sektora naftowego
Rozdział 3. Główne obszary zarządzania reputacją w przedsiębiorstwach sektora naftowego
3.1. Zarządzanie zagadnieniami - wyzwania reputacyjne dla przedsiębiorstw sektora naftowego
3.1.1. Przeciwdziałanie zmianom klimatu
3.1.2. Ochrona różnorodności biologicznych
3.1.3. Gospodarka odpadami, poprawa jakości powietrza i gospodarka wodna
3.1.4. Odpowiedzialne zarządzanie produktem
3.1.5. Zapobieganie wyciekom ropy naftowej
3.2. Społeczna odpowiedzialność biznesu
3.2.1. Dialog i współpraca z interesariuszami
3.2.2. Odpowiedzialność w stosunku do społeczności lokalnych i polityka dobroczynna
3.2.3. Przestrzeganie praw człowieka
3.2.4. Instrumenty pomiaru skuteczności działań w obszarze społecznej odpowiedzialności biznesu
3.3. Rankingi przedsiębiorstw sektora naftowego
3.3.1. Ranking Interbrand, BRANDZ, Brand Index
3.3.2. Ranking ?Fortune" ?Najbardziej podziwianych firm świata"
3.3.3. Mapa reputacji globalnych korporacji naftowych i ich popularność w sieci
Rozdział 4. Model zarządzania reputacją przedsiębiorstw - wyniki badań przedsiębiorstw sektora naftowego funkcjonujących w Polsce
4.1. Prace przygotowawcze do opracowania modelu
4.1.1. Analiza potencjalnych czynników wpływających na reputację przedsiębiorstw naftowych
4.1.2. Wyniki badań własnych
4.2. Model badawczy i hipotezy
4.2.1. Reputacja przedsiębiorstwa
4.2.2. Składowe zarządzania reputacją przedsiębiorstwa
4.2.3. Wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa
4.2.4. Hipotezy badawcze
4.3. Metoda badawcza
4.3.1. Operacjonalizacja modelu badawczego dla celów pomiaru
4.3.2. Metoda gromadzenia danych i wybór populacji badanych przedsiębiorstw
4.3.3. Analiza rzetelności i trafności zaproponowanych skal pomiaru oraz statystyczne metody analizy danych
4.4. Wyniki badania empirycznego
4.4.1. Poziom reputacji przedsiębiorstwa
4.4.2. Składowe zarządzania reputacją przedsiębiorstwa
4.4.3. Współwystępowanie składowych zarządzania reputacją przedsiębiorstwa w wyróżnionych zakresach działań
4.4.4. Poziom całościowego zarządzania reputacją przedsiębiorstwa
4.4.5. Poziom reputacji przedsiębiorstwa a poziom zarządzania reputacją przedsiębiorstw
4.4.6. Poziom reputacji przedsiębiorstwa a wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa
4.4.7. Wnioski z badań
Rozdział 5. Tworzenie tożsamości, kreowanie wizerunku oraz zarządzanie reputacją firmy na przykładzie PKN ORLEN
5.1. Tworzenie tożsamości korporacyjnej PKN ORLEN
5.1.1. Uwarunkowania powstania nowej marki korporacyjnej
5.1.2. Proces tworzenia nowej marki
5.2. Kreowanie wizerunku korporacyjnego PKN ORLEN
5.2.1. Założenia strategiczne
5.2.2. Wizerunek PKN ORLEN na tle wizerunków konkurencyjnych firm sektora naftowego
5.2.3. Wizerunek PKN ORLEN przed powołaniem komisji śledczej
5.3. Utrzymanie reputacji w warunkach kryzysu
5.3.1. Powołanie Sejmowej Komisji Śledczej i jej wpływ na postrzeganie koncernu
5.3.2. Strategia działania prowadząca do odbudowy reputacji
5.3.3. Wizerunek PKN ORLEN po kryzysie
Zakończenie
Aneksy
Aneks I
Aneks II. Ankieta - Badanie reputacji przedsiębiorstw
Aneks III. Ankieta badawcza
Aneks IV
Aneks V
Bibliografia
Publikacje książkowe i artykuły
Raporty
Zasoby internetowe
Spis tabel
Spis rysunków
|
