| Kształtowanie portfela marek stanowi jeden z kluczowych obszarów decyzyjnych firm. Definiowanie roli marki w portfelu, określenie jej relacji z oferowanymi produktami, decyzja o tym, które marki oferować na jakich rynkach, w których segmentach i kanałach dystrybucji - należą do najważniejszych rozstrzygnięć, jakich musi dokonać zarząd firmy w ramach swojej strategii rynkowej.Proces zarządzania portfelem marek ma na celu zapewnienie ich wewnętrznej synergii, wzajemnego wsparcia oraz przejrzystości, a także ułatwienie kreowania znaczących, unikalnych i pełnych energii marek.Autorzy tej książki proponują rozwiązania oparte na sprawdzonych i skutecznych strategiach dotyczące takich kwestii, jak:- wyznaczanie roli marek w portfelu, warianty strategii markowania,- konstruowanie portfela marek: procedura, audyt portfela marek, tworzenie scenariuszy rozwoju portfela,- określanie optymalnej liczby marek w portfelu, metody redukcji portfela,- właściwa komunikacja marketingowa całego portfela marek, marki korporacyjnej, marek indywidualnych, submarek oraz marki wspieranej.W efekcie trafnego zarządzania portfelem marek firma staje się właścicielem drużyny kilku czy kilkunastu naprawdę silnych i cennych megamarek, a nie przypadkowego zbioru "nazwanych produktów", które prawdziwymi markami nie są. Zawarte w tej książce wskazówki ułatwią kadrze zarządzającej i pracownikom marketingu osiągnięcie tej idealnej równowagi.
|
