Opis książki:
Wiele firm może szybko skopiować niemal każdą innowację pojawiającą się na rynku. O ile jednak łatwo jest naśladować cechy produktu, o tyle trudno imitować siłę marki, dlatego może się ona przyczynić do utrzymania trwałej przewagi konkurencyjnej. Poza tym cechy produktów zmieniają się, na przykład za sprawą rozwoju technologicznego, a siła marki może być utrzymywana przez dłuższy czas.We współczesnej gospodarce wzrasta liczba osób zajmujących się zarządzaniem marką. Dla nich właśnie przeznaczona jest ta książka. Autorzy odpowiadają w niej na dwa podstawowe pytania: co zrobić, by marka była silna, to znaczy dostrzegana i doceniana przez nabywców, i jak zwiększyć wartość marki, to znaczy jej zdolność do długoterminowego generowania gotówki.W książce szczegółowo omówiono takie zagadnienia, jak:- świadomość i wizerunek marki, lojalność wobec marki oraz mechanizm oddziaływania marki na decyzje zakupowe, - sposoby pomiaru świadomości i wizerunku marki oraz świadomości kategorii produktu, - skuteczne wprowadzanie marki na rynek (wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki, wybór elementów marki, testowanie koncepcji oferty i testy produktu), - zarządzanie portfelem marek, - techniki reklamowe używane do wspierania wizerunku marki oraz metody testowania reklam i pomiaru świadomości reklamy, - finansowe aspekty zarządzania wartością marki.
Wstęp
1. Silna marka z punktu widzenia nabywcy - Ryszard Kłeczek
Świadomość marki i jej rola w procesie zakupu
Wizerunek marki
Siła, korzystność i wyjątkowość skojarzeń składających się na wizerunek marki
Lojalność wobec marki
Zadania
2. Techniki pomiaru świadomości marki - Ryszard Kłeczek
Pomiar przywołania marki
Pomiar rozpoznania marki
Pomiar świadomości kategorii produktu
Pomiar rozpoznania kategorii produktu
3. Techniki pomiaru wizerunku marki - badania jakościowe - Ryszard Kłeczek i Adam Sagan
Technika swobodnych skojarzeń - Ryszard Kłeczek
Technika wolnych list i analiza dziedziny w badaniach wizerunku marki -Adam Sagan
Analiza struktury wizerunku marki -Adam Sagan
Techniki drabinowe w badaniach wizerunku marki -Adam Sagan
Zadania
4. Techniki pomiaru wizerunku marki - badania ilościowe - Ryszard Kłeczek i Adam Sagan
Techniki pomiaru poszczególnych wymiarów wizerunku marki w badaniach ilościowych - Ryszard Kłeczek
Mapy percepcji i analizy struktury kategorii produktu - Ryszard Kłeczek
Konstruowanie map percepcji - najprostsze metody - Ryszard Kłeczek
Skala dyferencjału semantycznego w badaniach wizerunku marki - Adam Sagan
Inne metody budowy map percepcji i map preferencji -Adam Sagan
Ślepe testy - Adam Sagan
Zadania
5. Pomiar efektów behawioralnych - Ryszard Kłeczek i Adam Sagan
Techniki pomiaru efektów behawioralnych - Ryszard Kłeczek
Pomiar satysfakcji i lojalności wobec marki -Adam Sagan
Zadania
6. Wprowadzanie marki na rynek -Ryszard Kłeczek
Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie marki
Kryteria doboru elementów marki
Procedura wyboru elementów marki
Testowanie elementów marki
Testowanie koncepcji oferty i testowanie produktu
Przykłady udanego wprowadzenia nowych marek na rynek
Zadania
7. Zarządzanie portfelem marek - Ryszard Kłeczek
Poszerzenia marki
Mapa marki
Rewitalizacja marki
Metody szacowania siły marki - Interbrand
Zadania
8. Reklama jako instrument marketingowy wspierający wizerunek marki - Ryszard Kłeczek i Adam Sagan
Techniki kreatywne w konstrukcji reklamy - matryca Rossitera-Percy'ego - Ryszard Kłeczek
Techniki przyciągania uwagi w reklamach prasowych - Ryszard Kłeczek
Testy reklamowe - Ryszard Kłeczek
Badania reklamy - modele i pomiary -Adam Sagan
Zadania
9. Finansowe aspekty wartości marki -Ryszard Kłeczek
Marketingowe czynniki wzrostu wartości marki
Decyzje marketingowe zwiększające wartość marki
Controlling i tracking w zarządzaniu marką
Zadania
10. Wykorzystanie marek przez sieci hipermarketów i supermarketów - Jacek Kall
Identyfikatory sieci detalicznej jako marki
Motywy stosowania marek handlowych
Kategorie marek handlowych
Komunikacja marketingowa marek handlowych
Produkty objęte markami handlowymi
Zadania
Bibliografia Indeks
|
