Autorzy - Jack Trout i Steve Rivkin - wybitni eksperci w dziedzinie marketingu - podpowiadają przedsiębiorcom, jak przetrwać kryzys i pokonać konkurencję. Ich receptą na sukces jest repozycjonowanie, nawiązujące do koncepcji pozycjonowania, którą Jack Trout opracował wiele lat temu. Pokazują oni, jak umiejętnie stosować znane od lat narzędzia marketingu z uwzględnieniem zmian we współczesnej gospodarce. Autorzy proponują spojrzenie na działalność przedsiębiorstwa z nowej perspektywy, wskazanie jego mocnych stron i opracowanie skutecznej strategii. Wiąże się to ze zmianą dotychczasowej działalności marketingowej. Swoje rozważania ilustrują interesującymi przykładami.
Wstęp
O autorach
Część I: Konkurencja . 17
Rozdział 1. Informacje podstawowe i terminologia
Co za dużo, to niezdrowo
Umysł nie lubi chaosu
Klienci czują się niepewnie
Klienci tracą ostrość obrazu
Rozdział 2. Konkurencja zaostrza się
Eksplozja możliwości wyboru
Wzrost konkurencji
Sektor doradczy
Ostrożność wysoce wskazana
Rozdział 3. Repozycjonowanie konkurencji
Atakuj rozsądnie
Słabość w sile
Oczywiste skojarzenia
Głównym celem ataku jest eksponowanie własnych zalet
Zamiana miejsc z konkurencją
Chiny uczą się
Część II: Zmiany
Rozdział 4. Świat się zmienia
Najważniejsza jest ewolucja
Podtrzymywanie technologii
Jak rozszerzać działalność?
Ewolucyjna porażka i ewolucyjny sukces
Problem szablonowego myślenia
Rozdział 5. Większym zmiany przychodzą z wielkim trudem
Kompleks wielkości
Osobisty interes
Dlaczego wszystko idzie źle?
Wielkość nie popłaca
Przebudzenie prezesa zarządu
Rozdział 6. Kiedy firma nie powinna się już rozrastać
Pułapka wzrostu
Podstępne opcje
Pułapka modernizacji
Utrata wyrazistości
Pułapka „bo wszyscy tak robią”
Część III: Kryzys
Rozdział 7. Kryzys zmienia reguły gry
Kres długoterminowego planowania
Kryzys w sektorze energii atomowej
Kryzys w General Motors
Kilka wskazówek
Rozdział 8. W gruncie rzeczy chodzi o wartość produktu
Sukces Wal-Marta
Imperium komputerów osobistych kontratakuje
Podejście Charlesa Schwaba
Polityka cenowa
Wielcy na usługach
Prestiż wyszedł z mody — zastąpiła go cena
Parę słów o promocjach cenowych
Część IV: Sztuka repozycjonowania
Rozdział 9. Repozycjonowanie wymaga czasu
Ludzie nie zmieniają łatwo zdania
Na czym polega dostosowanie
Nigdy nie jest za wcześnie
Budowanie cyberwyspy
Repozycjonowaniu trzeba nadać rozgłos
Cztery reguły prowadzące do sukcesu
Rozdział 10. Repozycjonowanie nie jest dla potulnych
Właściwy kierunek
Duża firma, duży problem
Liczą się fakty
Liczy się czas
Zmiany wewnętrzne
Utożsamianie firmy z jej szefem
Ruszamy
Rozdział 11. Repozycjonowanie zaczyna się od prezesa i kończy na nim
Stare dojne krowy
Błędne decyzje z przeszłości
Wszystko pod kontrolą
Rady dla przezornych
Trochę edukacji nigdy nie zaszkodzi
Wykorzystaj analogię
Wdrażaj powoli
Wszyscy muszą być gotowi na zmiany
Rozdział 12. Repozycjonowanie to naturalny proces
Nowy zarząd
Co się tu dzieje?
Stawić czoła rzeczywistości
Firmy konsultingowe przedstawiają zawiłe rozwiązania
Firmy płacą za skomplikowane rozwiązania
W poszukiwaniu oczywistego
Zakończenie
