Wstęp.

Przyszłość marketingu i profesji marketingowej M.J. Thomas 13

Krytycy 13

Program zmian 19

Rezultaty badań 21

Przyszłe wyzwania 22
Co należy zrobić, aby stać się profesjonalistą w marketingu? 26

Marketing rynkowy! (Market marketing!) 27

CZĘŚĆ I. FORMUŁOWANIE STRATEGII MARKETINGOWEJ 29

1. Systemy informacji marketingowej T. Bowles 30
Źródła danych marketingowych 30
Dostęp i wykorzystanie informacji o rynku 37
Geodemografia i analiza rynku 40
Fuzja danych 41
Ogólne banki danych marketingowych 42

Wnioski 42

Podziękowania 43

Literatura cytowana 43

Literatura zalecana 44

2. Marketingowa baza danych D. Górski 45
Zapotrzebowanie na marketingowe bazy danych 46

Zalety systemów marketingowych 47

Dostępne systemy 47
Program gotowy czy wykonany na zamówienie? 58
Dostawcy programów 61
Użytkownicy 61
Technologia 63
Wnioski 64
Literatura cytowana 65
Literatura zalecana 65

 
3.    Analiza otoczenia D. Brownlie 66
Powrót do podstaw 66
Funkcja analizy otoczenia 68
Definicja otoczenia rynkowego 69
Zapotrzebowanie na informację 72
Ewolucja analizy otoczenia 75
Analiza otoczenia: procedury oraz problemy 80
Wnioski 92
Literatura cytowana 92
Literatura zalecana 93

4.    Analiza konkurencji J. Saunders 94
Strategia i taktyka konkurencji 95
Typ przedsiębiorstwa a styl konkurencji 101
Ocena konkurencji 104
System zbierania informacji o konkurentach 106

Wnioski 107

Literatura cytowana 108

Literatura zalecana 108

5.    Otoczenie międzynarodowe S. Paliwoda 109
Angażować się czy nie? 109
Co obserwujemy na rynku międzynarodowym? 111
Ciągły rozwój 122
Planowanie globalnego rozwoju 124
Literatura cytowana 125
Literatura zalecana 126

6.    Marketing bezpośredni E. Gummesson 127
Definicja marketingu bezpośredniego 127

30 typów relacji marketingu bezpośredniego 131
Marketing bezpośredni i nowoczesne przedsiębiorstwo: zarządzanie siecią 136
Zalety marketingu bezpośredniego 139
Wnioski dla planowania marketingowego 141
Czy marketing bezpośredni jest zjawiskiem nowym? 142
Literatura cytowana 143
Literatura zalecana 143

CZĘŚĆ II. ORGANIZACJA EFEKTYWNEGO MARKETINGU 145

7.    Funkcja marketingu i jego organizacja M.J. Thomas 146
Czynniki determinujące strukturę organizacyjną działu marketingu 148
Rodzaje struktur organizacyjnych marketingu 151
Zarządzanie według produktów czy rynków? 154
Pytania stawiane przy organizacji działu marketingu 155
Literatura cytowana 156
Literatura zalecana 156

8.    Rekrutacja — kwalifikacje i źródła M. Duffell 157
Istota działalności marketingowej 158

Pożądane cechy pracowników marketingu 163
Źródła talentów marketingowych 165

Literatura cytowana 168

Literatura zalecana 168

9.    Selekcja — środki i metody M. Duffell 169
Środki rekrutacji absolwentów 170

Metody selekcji 172

Po dokonaniu selekcji 178

Literatura cytowana 179

Literatura zalecana 179

10.    Kształcenie personelu D. Beasley 180
Co to jest „program rozwoju kadr"? 181
Funkcje menedżera marketingu w procesie kształcenia kadr 182
Kształcenie w czym? 183
Szkolenie 186
Literatura cytowana 189
Literatura zalecana 189

11.    Zarządzanie sprzedażą M. Wilson 190
Obowiązki menedżera sprzedaży 190

W jaki sposób planować działania? 191

Organizacja personelu sprzedaży 198
W jaki sposób dokonać selekcji potencjalnych sprzedawców? 203
Jak rozwijać umiejętności zawodowe? 204
W jaki sposób motywować sprzedawców? 206
Jak kontrolować sprzedaż? 210
Rola technologii 214
Wnioski 215
Literatura zalecana 215

12.    Zarządzanie marką J. Bureau 216
Marka: kształtowanie i zarządzanie 216
Potrzeba zarządzania dochodem 219
Źródła dochodów 221
Główne funkcje zarządzania dochodem 223
Zarządzanie dochodem: strategia 227
Zarządzanie dochodem: planowanie operacyjne 229
Zarządzanie marką: przeszłość, teraźniejszość i przyszłość 233
Trudności związane z wdrażaniem systemu zarządzania dochodem 236
Wnioski 238
Literatura cytowana 238
Literatura zalecana 238

13.    Finansowe aspekty marketingu D. Chapman 240
Cele przedsiębiorstwa 240
Zysk a wartość dodana 240
Kalkulacja kosztów i marketing 245
Cele i zakres analiz finansowych 250
Wnioski 255
Literatura cytowana 255
Literatura zalecana 256

 
CZĘŚĆ III. ROZWÓJ PRODUKTU 257

14.    Zachowania konsumentów na rynku G.R. Foxall 258
Marketing zorientowany na konsumenta 258
Proces dokonywania zakupów 259
Poziom uczestnictwa i stopień zaangażowania 262
Zachowanie konsumenta na nowych i już ukształtowanych rynkach 266
Zachowanie nabywcy instytucjonalnego 268
Kontekst społeczny 272
Segmentacja rynku inwestycyjnego 273
Rynki jako systemy sieciowe 275
Literatura cytowana 276
Literatura zalecana 277

15.    Znaczenie badań w marketingu międzynarodowym D. Martin 278
Globalizacja 279

Zmiany społeczne 280

Tendencja do indywidualizmu 280

Jakość 282
Pierwszorzędne znaczenie badań marketingowych 282

Określanie popytu i możliwości 284

Produkt 285

Dystrybucja 287
Badanie poziomu satysfakcji konsumentów 288
Kalkulacja cen 288
Promocja 289
Wnioski 291
Literatura cytowana 291
Literatura zalecana 292

16.    Planowanie produktu S. Majaro 293
Różne oblicza produktu 294

Nowy wymiar produktu 295

Ocena segmentacji rynku 299
Wnioski dla struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa 302

Literatura cytowana 304

Literatura zalecana 304

17.    Projektowanie produktu P. Bruce 305
Zakres rozdziału 306

Projektowanie i marketing 306
Projektowanie i struktura zarządzania przedsiębiorstwa 308
Organizacja projektowania produktów 310
Metoda projektowania 312
Wnioski 316
Literatura cytowana 317
Literatura zalecana 317

18.    Opakowanie jako narzędzie marketingu B. Stewart 318
Znaczenie opakowania jako narzędzia marketingu 318

Funkcje opakowania 319
W jaki sposób można wykorzystać opakowanie? 324

Wytyczne do projektowania opakowań 326

 
19.    Kalkulacja cen R. Morgan 338
Teoria 338
Problem producenta 341

Problemy konsumentów 344

Metody badania popytu 347

Wnioski 354

Literatura cytowana 355

Literatura zalecana 355

20.    Rozwój i wprowadzanie na rynek dóbr konsumpcyjnych P. Kraushar 356
Tendencje w opracowywaniu produktów 356
Czym jest nowy produkt? 357
Rozwój produktu w skali międzynarodowej 364
Benchmarking a innowacja 367
Pomysł i jego konceptualizacja 370
Nowe produkty i handel 371
Dlaczego pojawia się tak mało nowych produktów? 372

Rozwój zewnętrzny 373
Korzyści z opracowywania nowych produktów 373

Literatura zalecana 373

21.    Rozwój i wprowadzanie na rynek dóbr inwestycyjnych M.J. Baker 375
Kluczowe znaczenie innowacji 375

Przyczyny niepowodzenia produktu na rynku 377

Postawy menedżerów i opór wobec zmian 381

Identyfikacja nabywcow-innowatorów na rynku 383

Odpowiedzialność za kształtowanie nowych produktów 385

Wnioski 387

Literatura cytowana 387

Literatura zalecana 388

22.    Rozwój i wprowadzanie na rynek nowych usług D. Cowell 389
Przyczyny rozwoju nowych usług 389

Strategie oferowania usług na rynku 390

Kreowanie nowych usług 391

Zakres oferowanych usług 395

Charakterystyczne cechy usług 396
Trudności związane z prowadzeniem marketingu usług 398

Wnioski 404

Literatura cytowana 404

Literatura zalecana 404

CZĘŚĆ IV. DYSTRYBUCJA 405

23.    Fizyczna dystrybucja i zarządzanie logistyką M. Christopher 406
Pojęcie zarządzania logistyką 408
Koszty dystrybucji 410
Zarządzanie całością systemu 412
Rola logistyki w strategii przedsiębiorstwa 415
Literatura cytowana 418
Literatura zalecana 418

 
24. Handel detaliczny S. Brown 419
Handel detaliczny: definicja i zakres 421

Tendencje rozwoju handlu detalicznego 425

Marketing i handel detaliczny 431
Marketing-mix w przedsiębiorstwie handlu detalicznego 432
Rozwój w przyszłości 439
Wnioski 441
Literatura cytowana 442
Literatura zalecana 444

25.    Sprzedaż bezpośrednia S. Radice 445
Sprzedaż bezpośrednia: cechy charakterystyczne 445

Monitorowanie marketingu katalogowego 450

Techniki dystrybucyjne 451
Możliwości marketingowe systemu sprzedaży „od drzwi do drzwi" 453
Wpływ sprzedaży bezpośredniej na konsumenta 455
Badania sprzedaży w systemie „od drzwi do drzwi" 456
W jaki sposób stosować marketing katalogowy? 457
Wnioski 458
Literatura cytowana 458
Literatura zalecana 458

26.    Agenci B. Katz 459
Różnica między agentem a dystrybutorem 459

Zobowiązania zleceniodawcy wobec agenta 462

Zobowiązania agenta w stosunku do zleceniodawcy 463

Wybór reprezentanta firmy 465
Nawiązywanie kontaktów z nowymi przedstawicielami firm 467

Określenie potrzeb nowych agentów w zakresie szkolenia 468

Zabezpieczenie prawne zleceniodawcy i agenta 474

Dodatek: przykład umowy o pośrednictwie sprzedaży 475

Literatura zalecana 478

27.    Działalność na rynkach zagranicznych K. Prescott 479
Dostępne rozwiązania 479

Dynamika obsługiwania rynku 489

Wybór najwłaściwszej strategii 493

Literatura cytowana 512

Literatura zalecana 513

CZĘŚĆ V. PRAKTYKI MARKETINGOWE 515

28.    Segmentacja rynku D. Tonks 516
Metody alternatywne 517

Marketing docelowy 518

Identyfikacja 519

Ocena 529

Wdrożenie 531

Wnioski 533

Literatura zalecana 533

 
29. Reklama Ch. Channon 534
Reklama jako jeden z instrumentów marketingu 534
Reklama i znak firmowy 536
Reklama i wartość dodana 537
Wartość ekonomiczna i ocena rezultatów 538
Reklama i warunki konkurencji 539
Marketing a proces tworzenia reklamy 541
Cykl reklamy i zespół obsługi klienta w agencji 544
Kontrola oraz regulacje prawne reklamy 547
Literatura zalecana 551

30.    Promocja sprzedaży T. Brannan 552
Rodzaje promocji 553

Każdy produkt, każdy rynek 557

Taktyczne czy strategiczne? 558

Obniżanie ryzyka 559
Opracowanie właściwej oferty promocyjnej 561

Promowanie promocji 565

Spełnienie obietnicy 566

Literatura zalecana 566

31.    Reklama pocztowa D. Holder 567

Zalety 567
Co to jest reklama pocztowa? 572

Zastosowanie 572

Bazy danych 577
Kreatywność w reklamie pocztowej 577

Faza techniczna 578

Koszty 579
Rozwój i popularność 580

Kanały przekazu 581

Przyszłość 582

Literatura zalecana 583

32.    Telemarketing B. Katz 584
Generowanie nowego pola działalności 585

Pisanie scenariusza 591

Obsługa klienta 597

Literatura zalecana 599

33.    Franchising M. Mendelsohn 600
Tradycyjne metody dystrybucji 600

Franchising 602
Franchising jako forma współpracy w kanale dystrybucji 604
Udzielanie koncesji 606
Sposoby wykorzystania franchisingu 607
Możliwości rozwoju 607
Sporządzanie umowy 607
Literatura zalecana 608

34.    Wystawy W.S. Richards 609
Wystawa jako instytucja rynkowa 609

Wybór rodzaju wystawy 612
Przygotowania do udziału w wystawie 614

Realizacja planów wystawowych 617

Udział w wystawie 620

Wymierne rezultaty udziału w wystawie 622

Wnioski 623

Literatura zalecana 624

35. Troska o klienta M.J. Thomas i W.G. Donaldson 625
Zarys koncepcji 625
Zmienne oddziałujące na poziom obsługi 628

Model systemu troski o klienta 629

Komponenty systemu troski o klienta 633

Zarządzanie systemem troski o klienta 637

Literatura cytowana 644

Literatura zalecana 645