Marketing bez tajemnic to seria praktycznych poradników dających pogłębioną znajomość poszczególnych dziedzin marketingu. Autorzy - opierając się na rozwiązaniach sprawdzonych w praktyce - podają w każdej książce z serii zasady postępowania przy rozwiązywaniu konkretnych problemów dotyczących działania na rynku.
Seria jest adresowana do biznesmenów, menedżerów, kadry kierowniczej urzędów administracji państwowej i samorządowej, studentów wyższych uczelni wszystkich typów oraz słuchaczy różnych kursów i szkoleń doskonalących umiejętności kierownicze i menedżerskie.
W książce Pozycjonowanie produktu Autor:
- przedstawia definicje, cel, efekty, kryteria oraz rynkowe uwarunkowania pozycjonowania produktu,
- wyjaśnia proces i strategie pozycjonowania produktu,
- omawia pozycjonowanie innowacji oraz pozycjonowanie produktów wielowymiarowych,
- wskazuje na błędne praktyki w pozycjonowaniu,
- prezentuje przykłady pozycjonowania przeprowadzonego w różnych firmach.
Spis treści
CZĘŚĆ I: ISTOTA PROCESU POZYCJONOWANIA PRODUKTU
Rozdział 1. Definiowanie pozycjonowania
Skąd się wywodzi koncepcja pozycjonowania?
Perspektywa organizacji i perspektywa nabywcy
Definicje pozycjonowania
Podsumowanie
Rozdział 2. Cel, efekty i kryteria pozycjonowania
Jakie są główne cele pozycjonowania?
Na czym polega cel komunikacyjny pozycjonowania?
Na czym polega cel ekonomiczny pozycjonowania?
Co warunkuje skuteczność pozycjonowania?
Symboliczne i funkcjonalne kryteria pozycjonowania
Kompleksowa klasyfikacja kryteriów pozycjonowania
Jak wybrać kryterium pozycjonowania?
Podsumowanie
Rozdział 3. Pozycjonowanie a strategiczne planowanie marketingowe
Czym jest strategiczne planowanie marketingowe?
Rola pozycjonowania w strategicznym planowaniu marketingowym
Które elementy strategicznego planowania marketingowego wpływają na pozycjonowanie?
Podsumowanie
CZĘŚĆ II: RYNKOWE UWARUNKOWANIA POZYCJONOWANIA PRODUKTU
Rozdział 4. Istota konkurencji i definiowanie konkurentów
Czym jest konkurencja?
Dwa aspekty konkurencji
Jaka jest relacja między wyborem segmentu nabywców a wyborem konkurentów?
Podsumowanie
Rozdział 5. Wyróżnianie się jako sposób konkurowania na rynku
Problemy strategiczne na różnych poziomach funkcjonowania przedsiębiorstwa
Konkurowanie przez wyróżnianie się
Szerokie i wąskie ujęcie wyróżniania się
Koncepcja unikatowej propozycji sprzedaży
Koncepcja przewagi konkurencyjnej
Wyróżnianie oferty a specyfika sektora
Trzy poziomy wyróżniania oferty przedsiębiorstwa
Podsumowanie
Rozdział 6. Istota i modele zachowań nabywczych
Dlaczego kupujemy?
Co kupujemy?
Indywidualny i społeczny aspekt konsumpcji
Klasyfikacja modeli zachowań nabywczych
Proste modele zachowań nabywczych
Złożone modele zachowań nabywczych
Zmienność zachowań nabywców
W poszukiwaniu uniwersalnej teorii zachowań nabywczych
Podsumowanie
Rozdział 7. Rola czynników demograficznych, ekonomicznych, psychologicznych, społecznych i kulturowych w zachowaniach nabywczych
Wady i zalety demograficzno-ekonomicznej charakterystyki nabywców
Podstawowe czynniki demograficzne i ekonomiczne
Waga czynników psychologicznych i społecznych
Podstawowe czynniki psychologiczne
Podstawowe czynniki społeczne
Styl życia a wartości
Czym jest kultura?
Wpływ kultury na zachowania ludzi
Wpływ kultury na zachowania nabywcze
Podsumowanie
CZĘŚĆ III: PROCES I STRATEGIA POZYCJONOWANIA PRODUKTU
Rozdział 8. Etapy pozycjonowania produktu
Jakie etapy występują w pozycjonowaniu produktu?
Na czym polega identyfikacja konkurentów?
Etapy pośrednie
Proste metody pomiaru pozycjonowania
Złożone metody pomiaru pozycjonowania
Charakterystyka wybranej pozycji rynkowej
Wdrożenie pozycjonowania
Podsumowanie
Rozdział 9. Strategia pozycjonowania produktu
Podział strategii pozycjonowania
Strategie odnoszące się do nabywców
Strategie odnoszące się do konkurentów
Strategie odnoszące się do stopnia wyróżnienia
Strategie odnoszące się do relacji marka - produkt
Podsumowanie
Rozdział 10. Przeciwstawne sposoby pozycjonowania produktu
Pozycjonowanie produktów na podstawie ich cech a pozycjonowanie abstrakcyjne
Charakterystyka podejścia opartego na cechach produktu
Charakterystyka podejścia opartego na abstrakcyjnej ocenie produktu
Pozycjonowanie na podstawie wartości
Poziomy znaczenia produktu
Pozycjonowanie produktów na podstawie fizycznych cech produktu a pozycjonowanie na podstawie korzyści nabywcy
Jakich korzyści oczekują nabywcy?
Podsumowanie
CZĘŚĆ IV: POZYCJONOWANIE PRODUKTU W PRAKTYCE
Rozdział 11. Pozycjonowanie innowacji
Jaka jest rola pozycjonowania w procesie akceptacji innowacji?
Pozycjonowanie w zależności od typu innowacji
Kryteria pozycjonowania innowacji
Podsumowanie
Rozdział 12. Pozycjonowanie produktów wielowymiarowych
Czy pozycjonowanie zawsze decyduje o preferencjach nabywcy i zakupie?
Produkt jako supermarket znaczeń
Co to jest produkt wielowymiarowy?
Nowa rola pozycjonowania
Podsumowanie
Rozdział 13. Błędne praktyki w pozycjonowaniu
Kategorie błędów w praktyce pozycjonowania
Pozycjonowanie jako wewnętrzna sprawa organizacji
Pozycjonowanie jako działanie jednorazowe
Pozycjonowanie jako działanie powierzchowne
Pozycjonowanie jako działanie bez konsekwencji
Zbyt częste zmiany pozycjonowania
Podsumowanie
