Opis książki:
WSTĘP
ROZDZIAŁ 1. PUBLIC RELATIONS JAKO DOMENA KSZTAŁTOWANIA RELACJI Z OTOCZENIEM
1. Definiowanie pojęcia public relations
2. Trzy ujęcia PR
2.1. PR jako narzędzie promocji
2.2. PR jako funkcja zarządzania
2.3. PR jako forma komunikowania społecznego
3. Grupy otoczenia
3.1. Grupy otoczenia a interesariusze
3.2. Rodzaje powiązań interesariuszy z przedsiębiorstwem
3.3. Analiza atrybutów grup interesariuszy
3.4. Powstawanie grup otoczenia
ROZDZIAŁ 2. DZIAŁANIA PUBLIC RELATIONS DLA PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO
1. Kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa
1.1. Wizerunek - ogólna charakterystyka
1.2. Czynniki wpływające na wizerunek przedsiębiorstwa
1.3. Typy wizerunku
2. Zarządzanie reputacją przedsiębiorstwa
2.1. Ocena reputacji przedsiębiorstwa turystycznego przez grupy otoczenia
2.2. Czynniki wpływające na reputację przedsiębiorstwa
3. Budowanie tożsamości przedsiębiorstwa
4. Podział działań public relations
ROZDZIAŁ 3. RELACJE BRANŻY TURYSTYCZNEJ Z MEDIAMI
1. Ogólna charakterystyka
2. Formy wypowiedzi pisemnych dla mediów
2.1. Komunikat prasowy
2.2 Inne komponenty teczki prasowej
3. Formy bezpośrednich kontaktów z mediami
3.1. Konferencja prasowa
3.2. Wyjazd studyjny
4. Biuro prasowe on-line
ROZDZIAŁ 4. RELACJE Z KONSUMENTAMI USŁUG TURYSTYCZNYCH
1. Ogólna charakterystyka
2. Bezpośrednie relacje przedsiębiorstwa turystycznego z konsumentami
2.1. Otwarte targi turystyczne
2.2. Dni otwartych drzwi
2.3. Eventy dla klientów
2.3.1. Eventy tradycyjne
2.3.2. Eventy z użyciem narzędzi IT
3. Relacje przedsiębiorstwa turystycznego z konsumentami za pośrednictwem tradycyjnych mediów
3.1. Magazyn pokładowy
3.2. Film instruktażowy
4. Relacje przedsiębiorstwa turystycznego z konsumentami za pośrednictwem nowych mediów
4.1. Strona internetowa
4.2. Newsletter
4.3. Media społecznościowe
4.3.1. Specyfika wybranych mediów społecznościowych
4.3.2. Funkcje mediów społecznościowych w procesie komunikowania z otoczeniem
4.3.3. Przygotowanie strategii komunikacyjnej w mediach społecznościowych
4.3.4. Dobre praktyki komunikacji branży turystycznej w mediach społecznościowych
ROZDZIAŁ 5. RELACJE Z PRACOWNIKAMI PRZEDSIĘBIORSTWA TURYSTYCZNEGO
1. Ogólna charakterystyka
2. Diagnozowanie stanu komunikacji wewnętrznej
3. Formy komunikacji wewnętrznej
3.1. Spotkania i zebrania
3.2. Szkolenia
3.3. Imprezy i wyjazdy integracyjne
3.4. Pośrednie formy komunikacji wewnętrznej
ROZDZIAŁ 6. RELACJE Z INNYMI GRUPAMI OTOCZENIA
1. Relacje ze społecznościami
1.1. Ogólna charakterystyka
1.2. CSR - społeczna odpowiedzialność biznesu
1.3. CRM - marketing społecznie zaangażowany
2. Relacje z innymi uczestnikami rynku turystycznego
2.1. Ogólna charakterystyka
2.2. Działania przedsiębiorstwa turystycznego wobec własnych kontrahentów
2.3. Wspólne działania przedsiębiorstw turystycznych wobec konsumentów
2.4. Działania podmiotów branży turystycznej dla rozwoju całej branży 130
3. Relacje z inwestorami
4. Relacje z decydentami
Bibliografia
Netografia
Ze względu na specyfikę usług turystycznych takie wartości niematerialne jak solidność marki, niezawodność oferty czy wiarygodność przedsiębiorstwa turystycznego mają na rynku usług turystycznych szczególne znaczenie. Wartości te definiują reputację przedsiębiorstwa turystycznego, rozumianą jako dorobek przedsiębiorstwa czy też rezultat jego działań w stosunku do wszystkich grup otoczenia. Podstawową korzyścią wynikającą z posiadania dobrej reputacji jest zwiększony stopień lojalności klientów. Oczywiście proces zdobywania dobrej reputacji jest długotrwały i znaczniej bardziej skomplikowany niż proces wykreowania pozytywnego (aczkolwiek często tylko powierzchownego) wizerunku.
Niemniej jednak działania z tego zakresu są w dłuższej perspektywie czasowej opłacalne, ponieważ lojalność klientów przedsiębiorstwa turystycznego powoduje ogólne zwiększenie zaufania otoczenia do tego przedsiębiorstwa, a to z kolei sprawia, że rośnie jego wartość rynkowa. Przedsiębiorstwo turystyczne, które zdobyło zaufanie otoczenia i jest przez to otoczenie dobrze oceniane, staje się nie tylko bardziej konkurencyjnym usługodawcą, ale także bardziej atrakcyjnym pracodawcą oraz bardziej wiarygodnym partnerem innych podmiotów działających na rynku usług turystycznych. Dobra reputacja umożliwia ponadto przedsiębiorstwu turystycznemu wypracowanie stabilnej pozycji na rynkach finansowych zainteresowanych inwestowaniem w rozwój tego przedsiębiorstwa, a także pozwala na osiągnięcie silnej pozycji w przestrzeni debaty publicznej nad kształtem branży turystycznej czy kierunkami rozwoju turystyki. Dlatego też stała troska o podwyższanie kapitału reputacji przedsiębiorstwa turystycznego poprzez zwiększanie akceptacji i zaufania ze strony grup otoczenia powinna być wpisana w całokształt zarządzania przedsiębiorstwem.
W procesie zwiększania akceptacji i zaufania grup otoczenia do działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo turystyczne niezwykle istotną rolę odgrywa umiejętne kształtowanie wzajemnie korzystnych relacji tego przedsiębiorstwa z grupami otoczenia. Podmioty działające na rynku usług turystycznych coraz częściej dostrzegają obecnie nie tylko konieczność kreowania atrakcyjnego wizerunku czy promowania oferty poprzez coraz bardziej wyszukane formy reklamy, ale także potrzebę kształtowania pozytywnych relacji z otoczeniem poprzez wykorzystanie narzędzi public relations (PR).
W relacjach tych konsumenci usług turystycznych (ale także inne grupy otoczenia: media, pracownicy, inni uczestnicy rynku usług turystycznych, inwestorzy, społeczności lokalne, decydenci) nie powinni być jedynie odbiorcami przekazu perswazyjnego (jak ma to miejsce w reklamie), ale pełnoprawnymi uczestnikami procesu komunikowania pomiędzy przedsiębiorstwem a otoczeniem. Dlatego też strategie komunikacyjne przedsiębiorstw turystycznych, autentycznie zainteresowanych kształtowaniem wzajemnie korzystnych relacji z otoczeniem muszą w mniejszym stopniu korzystać z komunikowania perswazyjnego polegającego przede wszystkim na przekonywaniu poszczególnych grup otoczenia do swoich racji, w większym stopniu natomiast odwoływać się do idei partnerskiego dialogu, w którym uwzględniane są także racje, opinie i interesy tych grup.
Celem niniejszego opracowania jest po pierwsze pokazanie public relations jako domeny kształtowania wzajemnie korzystnych relacji branży turystycznej z otoczeniem, po drugie zaprezentowanie wybranych narzędzi public relations w kontekście ich przydatności dla przedsiębiorstw turystycznych. W rozdziale pierwszym i drugim omówiono podstawowe pojęcia z zakresu public relations (m.in. grupa otoczenia, wizerunek, reputacja, tożsamość), tak aby ułatwić czytelnikowi odbiór treści zawartych w dalszych rozdziałach opracowania, prezentujących działania PR w odniesieniu do poszczególnych grup otoczenia. Trzem grupom (mediom, konsumentom i pracownikom) poświęcono oddzielne rozdziały, przede wszystkim dlatego że to właśnie te grupy są przedmiotem zainteresowania wszystkich przedsiębiorstw turystycznych w ich relacjach z otoczeniem. W rozdziale szóstym zaprezentowano proces kształtowania relacji ze społecznościami (nadal nie wszystkie przedsiębiorstwa turystyczne właściwe postrzegają tę grupę otoczenia), z innymi uczestnikami rynku turystycznego, z inwestorami (ten rodzaj relacji dotyczy tylko spółek giełdowych) oraz z decydentami. Większość omawianych w tych rozdziałach narzędzi PR ilustrowana jest przykładami dobrych praktyk polskich lub zagranicznych przedsiębiorstw turystycznych.
|
