WPROWADZENIE
ROZDZIAŁ 1
OUTDOOR Z PERSPEKTYWY HISTORII - BURZLIWE POCZĄTKI, PRZEOBRAŻENIA I NIEŁATWE REGULACJE
Krótka historia reklamy zewnętrznej
Początki branży - kompletny cyrk
Dzienniki, podatki i cyrki
Mały Tomcio na wielkim plakacie
Bojówki, padlina i drobne cwaniaczki
Początki cywilizacji
Niech żyje nasz związek
Nie tylko dla maluczkich
Jak outdoor agencji, tak agencja outdoorowi
Ogródki zwycięstwa - plakaty w służbie narodu
Ach ty brzydki!
Siekierą i ustawą
Wizualne niestrawności nocnych czyścicieli
Pechowi politycy i zawzięta Biedronka
Po burzy
Nie taka straszna ta ustawa
Nieprzekonujące ruchy mięśni twarzy
Początki outdooru w Polsce
Niechciane dziecko szybko rośnie
Budynki z uszami bez kryterium legalności
Duplarek - społeczne reakcje na outdoor
Przyspieszone dojrzewanie
Nadsubskrypcja, wyścig zbrojeń i czkawka
Każdy może być brokerem
Konsolidacja
Na Zachodzie zmiany: wiosna galopującej konsolidacji
Konsolidacja po polsku
Giganty idą
Fatalne skutki uzależnienia od papierosów i piwa
Krajobraz po bitwie
ROZDZIAŁ 2
PERSPEKTYWA MARKETINGOWA - OUTDOOR A SEGMENTACJA I TARGETOWANIE
Wszyscy chcą mediów selektywnych
Dawno, dawno temu wszystkie media były masowe
TV - outdoor, dwa bratanki
Targetuj się, kto może
Telewizja kłamie - tym razem w sprawie swojej
rzekomej selektywności
Czy outdoor można jakoś pomimo wszystko targetować
Geodemografia - nowa nadzieja na targetowanie outdooru
Magik łączy spis z kodem
Robin pomaga Robbinowi, czyli jak walizkę
ze statystyką zamienić na opowieść
Geodemografia w outdoorze - outdoor dla sąsiadów
Geodemografia - tak, wypaczenia - nie
Wyniki badania w San Antonio
Teoretyczne podstawy marketingowego dążenia do selektywności
Koncepcja użytkownika intensywnego
Co wynika z dwóch połówek
Grzech pierworodny koncepcji użytkownika intensywnego,
czyli czy Twedt miał rację
Reguła 80/20
Wspólne dzieło dwóch inżynierów, czyli co wynikło
z badania elit i kontroli jakości
Reguła piękna i prosta, znana jak potwór z Loch-Ness
Krytyka reguły 80/20
Ile razy można się zredukować o 80%?
Konsumenci są różni i co z tego
To niezupełnie jest takie proste
Sporadyczny konsument z buławą w plecaku
Nawet intensywny użytkownik nie zje więcej śniadań
Brak selektywności - przekleństwo czy błogosławieństwo outdooru
Selektywność nie ma znaczenia, jeśli cena jest niska
Stół z kredensem i krzesłami w pakiecie
Czy outdoor faktycznie jest tani
Imperatyw Walentego - przyjdzie outdoor i wyrówna
Czy outdoor może być jedynym medium
w długotrwałej kampanii
Podsumowanie: różnica między marszałkiem Zukowem
a szeregowcem Ryanem i co z tego wynika
dla planowania mediów
ROZDZIAŁ 3
PERSPEKTYWA MEDIA PLANERA-JAK SIĘ BADA OUTDOOR I CO BADANIA O NIM MÓWIĄ
Badania widowni i widoczności outdooru
Złota era magazynów - bez badań nakładów trudniej o reklamy
Dwa w jednym: pomiar widowni i system korekt
Jak się pozbyć przynajmniej połowy widzów
Oscar - pierwsze nadzieje na standard europejski
Niemcy mówią, na co patrzyli
Polacy patrzą na zegarek
Holendrzy patrzą w terenie
Brytyjczycy patrzą w oczy
Brakujące ogniwo: pomiar zasięgu kampanii
Ile osób widzi showing
Co Copland robił w Midland - pierwszy wzór
na obliczanie zasięgu kampanii outdoorowej
Co Agostini robił w Hadze - każde medium może mieć
swój wzór obliczania zasięgu
Trzy w jednym - epoka systemów integralnych
Na widok Postara każdy się postara
My was, Kowalski, widzimy ~technologie obserwacyjne
w badaniach outdooru
Najnowsza technologia nie rozwiązuje akurat
najstarszych problemów
VAI wszędzie się czai
A inne media nie muszą
Badania skuteczności kampanii outdoorowych
Co dla outdooru zrobili dwaj amerykańscy prezydenci,
Miss America i polski król
Benjamin Harrison staje się bardziej popularny
Miss America udowadnia, że outdoor działa
Calvin Coolidge pomaga zbadać trwałość efektów kampanii
Stefanowi Batoremu wystarczają dwa tygodnie
Nie taki outdoor słaby, jak go niektórzy malują
ROZDZIAŁ 4
PERSPEKTYWA KREACJI - CZY OUTDOOR TO FAJNE MEDIUM
O dwóch takich, co uczynili plakat dziełem sztuki
Alojzy i zniecierpliwiona praczka, czyli o artyście,
który stał się drukarzem
Julek i cierpliwy producent szminek, czyli o drukarzu,
który stał się artystą
Polska szkoła plakatu
I w dziedzinie plakatu Polak potrafi - rozwój
polskiej szkoły plakatu
To się nie mogło udać - polska szkoła plakatu a reklama
Parę przemyśleń o projektowaniu plakatów
Obrona i atak
Od "listu" do "pocztówki" - billboard wraca do łask
Jeden grzyb w barszczu
Spójność z kampanią telewizyjną
Jak kreacyjnie wykorzystać możliwości reklamy zewnętrznej
Zniszcz, wygryź, wyrwij, podpal
Podteksty z kontekstu
Wielkie jest piękne
Sępy, babcie, samochody
Interakcja
ROZDZIAŁ 5
PERSPEKTYWA PRZYSZŁOŚCI - OUTDOOR A ZINTEGROWANA
KOMUNIKACJA MARKETINGOWA
Świat się zmienia
Konsolidacja agencji i powstanie wielkich
holdingów reklamowych
Jak śmigłowy McCann zmieniał się
w ponaddźwiękowy Interpublic
Wizja Harpera się rozpościera
Pokerowa zagrywka - dom mediowy
Ratingi łapie skurcz
Konsumenci - ślepe i głuche karaluchy
Koncepcja zintegrowanej komunikacji
Nowy paradygmat: niech żyje integracja
Parafraza paradygmatu - nie bądź młotkiem
Outdoor w nowych czasach
Nowe formy reklamy zewnętrznej
Ambient w toalecie
Technologia, technologia, technologia
Kłopoty wieku dojrzewania
Za co kochamy outdoor
Rośnie duży, okrąglutki
Namacalny, z kontekstem, na ziemi niczyjej
Ostatni masowy - niski koszt, duży zasięg,
wielka częstotliwość
Blisko, coraz bliżej
Władca przestrzeni
LITERATURA CYTOWANA SPIS FOTOGRAFII