MEDIATYZACJA KAMPANII

POLITYCZNYCH


pod redakcją

Mariusza Kolczyńskiego, Marka Mazura i Stanisława Michalczyka



Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego — Katowice 2009

Stron 518, bibliografia, przypisy,
miękka oprawa foliowana, format ok. 24 cm x 17 cm


Niski nakład !!!


Z notatki wydawniczej :

Mediatyzacja dotyczy trzech płaszczyzn życia społecznego i w tych trzech płaszczyznach
powinna być badana i opisywana. Po pierwsze, dotyczy makropłaszczyzny, czyli społeczeństwa
jako całości, podlegającego zmianom i rozwojowi; po drugie, dotyczy życia organizacyjnego i relacji
organizacji (także politycznych) do suprasystemu państwa i systemu politycznego; po trzecie wreszcie
dotyczy mikropłaszczyzny, czyli jednostek - zarówno zwykłych obywateli, jak i znaczących aktorów politycznych,
co eksponują chociażby takie zjawiska, jak charyzma i populizm oraz zmedializowanie codzienności.
Prezentowany tom jest pokłosiem ogólnopolskiej konferencji naukowej „Mediatyzacja kampanii politycznych”,
która odbyła się w Ustroniu w dniach 25–27 września 2007 roku. Książka składa się z trzech części.
W pierwszej pomieszczono teksty poświęcone teoretycznym aspektom mediów, mediatyzacji polityki.
Część druga poświęcona jest roli starych i nowych mediów w komunikowaniu politycznym.
W części trzeciej znalazły się artykuły poświęcone mediatyzacji kampanii wyborczych na szczeblu
ogólnokrajowym i lokalnym. Niezależnie od tego podziału odnaleźć można dwa nurty (w zależności
od stopnia ogólności). Nurt pierwszy obejmuje artykuły będące ogólniejszą refleksją nad charakterem
współczesnej demokracji, nad charakterem zmieniających się mediów polityki. Nurt drugi, znacznie
obszerniejszy, obejmuje teksty z zakresu marketingu politycznego, zawierające konkretne analizy
kampanii wyborczych. Jego cechą charakterystyczną jest szczególny nacisk położony na rolę mediów
w tych kampaniach.
Tom adresowany jest do szerokiego grona czytelników: naukowców, studentów różnych kierunków
(np. politologii, dziennikarstwa i komunikacji społecznej) oraz przedstawicieli praktyki życia politycznego.


WSTĘP

Współczesna demokracja nie bez racji nazywana jest demokracją medialną lub wręcz mediokracją.
Wynika to z wzrastającej roli mediów w polityce i życiu publicznym, z permanentnie i powszechnie
ogarniającej nas mediatyzacji. Mediatyzacja (medializacja) wyznacza nowe relacje i zależności
między polityką a mediami.
Wpływa bezpośrednio na procesy polityczne, decyzje obywateli i elit oraz określa sposoby
kształtowania woli i artykulacji interesów. Nowoczesne społeczeństwo przybiera charakter społeczeństwa
medialnego, co oznacza, że systemy medialne zmieniają struktury społeczne poprzez głęboką
ingerencję w różne sfery życia. Media kierują się przy tym specyficzną logiką selekcyjną,
interpretacyjną i inscenizacyjną, co wywołuje określony efekt medializacyjny.
Wzrost znaczenia mediów nie prowadzi bynajmniej do zacierania się różnic społecznych
w dostępie do wiedzy i informacji. Przeciwnie, rosną dysproporcje w tym względzie,
co ma bezpośrednie przełożenie na motywy partycypacyjne i szanse zwykłych obywateli.
Następuje segmentacja publiczności, co powoduje większą niż dawniej fragmentaryzację medialnej
opinii publicznej. Mediatyzacja dotyczy 3 płaszczyzn życia społecznego i w tych 3 płaszczyznach
powinna być badana i opisywana. Po pierwsze, dotyczy makropłaszczyzny, czyli społeczeństwa
jako całości, podlegającego rozwojowi i zmianom; po drugie, dotyczy życia organizacyjnego i relacji
organizacji (także politycznych) do suprasystemu państwa i systemu politycznego;
po trzecie wreszcie, dotyczy mikropłaszczyzny, czyli jednostek, zarówno zwykłych obywateli,
jak i znaczących aktorów politycznych, co eksponuje chociażby takie zjawiska, jak charyzma i populizm
oraz zmedializowanie codzienności.
Mediatyzacja nabiera szczególnego znaczenia w kampaniach politycznych, a zwłaszcza w kampaniach wyborczych.
Temu zagadnieniu poświęcona jest największa liczba szkiców pomieszczonych w niniejszej książce.
Począwszy od XVII, XVIII wieku, media były nosicielem idei demokratycznych i rzecznikiem rozwoju
instytucji demokratycznych w postaci wyborów do różnego typu władz. Dzisiaj jednak stają się punktem
centralnym walki wyborczej, wywierając realny wpływ na postawy wyborców.
Można wyróżnić co najmniej 4 aspekty zmian w kampaniach wyborczych wiążące się bezpośrednio
z medializacją. Po pierwsze, nastąpiło poszerzenie przestrzenno‑czasowych granic prowadzenia walki,
szczególnie poszerzyły się możliwości prezentacyjne. Pierwsza dobrze przebadana przez
Paula Lazarsfelda i Bernarda Berelsona kampania wyborcza w USA (1940 — Erie CountyStudy)
pokazała, że istotną w niej rolę odegrało radio transmitujące wówczas na żywo przemówienia kandydatów.
Miało ono w porównaniu z prasą większe możliwości oddawania dramatyzmu sytuacji.
Później „medium przewodnim” w kampaniach stała się telewizja z jeszcze większymi możliwościami
inscenizacyjnymi. Jest w niej miejsce na większą autentyczność, personalizację, umożliwia ona też
doskonalszą „walkę na wrażenia”. Obecnie coraz większego znaczenia nabiera Internet jako medium
zarówno lokalne, jak i globalne, chociaż jego globalny zasięg jest mniej istotny w wyborach krajowych.
Środek ten ma duże znaczenie dla małych partii i kandydatów o mniejszych możliwościach finansowych,
których nie stać na korzystanie z drogiej telewizji.
Po drugie, kampanie medialne zastępują kampanie bezpośrednie. Ekspansja nowoczesnych mediów
masowych sprawia, że to w nich właśnie osadzona jest główna reklama kandydatów (partii), w nich
realizowane jest to, co dawniej nazywało się propagandą, a co dziś przybiera różne formy marketingu politycznego.
Aktywność nie‑medialna znajduje się w odwrocie, chociaż nadal kampania „kontaktowa” ma swoje znaczenie,
zwłaszcza w warunkach medialnego zniechęcenia do polityki jako takiej.
Po trzecie, przez zlewanie się aktywności medialnej i nie‑medialnej zostają zintegrowane specyficzne
funkcje i formaty medialne w ramach całej strategii walki wyborczej. Dzieje się to zarówno na płaszczyźnie
tematycznej, jak i personalnej.
Następuje zharmonizowanie prezentowanych tematów w mediach i w komunikacji bezpośredniej.
Zarządzanie tematami prowadzi do tworzenia się medialnego i nie-medialnego „porządku dnia” (agenda‑setting),
co korzystnie wpływa na efektywność całej kampanii. Podobnie dzieje się na płaszczyźnie personalnej.
Uczestnictwo polityków w wiecach, zgromadzeniach i debatach bezpośrednich znajduje swój rezonans medialny,
co poważnie wzmacnia tychże aktorów. Symbioza, o której mowa, istotnie poszerza zasięg oddziaływania
na wyborców. Po czwarte, prowadzenie kampanii coraz wyraźniej podporządkowane jest żelaznej
logice medialnej, szczególnie telewizji. Dopasowanie kampanii wymusza m.in. tworzenie tzw. faktów medialnych,
inscenizacji, powoływanie spin‑doktorów oraz wypieranie debat merytorycznych przez działania
na rzecz kreowania wizerunku kandydatów i/lub partii.
Generalnie rzecz ujmując, zachodzące zmiany w kampaniach politycznych, a zwłaszcza rosnąca rola medializacji
(mediatyzacji) niosą skutki zarówno dla samych kampanii, jak i dla zachowań obywateli wyborców.
Skutki te mogą mieć charakter optymistyczny (skutki pożądane) oraz pesymistyczny (skutki niepożądane).
Z pewnością pozytywnie należy ocenić: poszerzenie form i kanałów komunikacji kampanijnej,
profesjonalizację zarządzania kampaniami oraz rosnącą liczbę źródeł informacji i aktywizację obywateli
apolitycznych. Za pesymistyczne należałoby natomiast uznać: zwiększenie wymagań wobec centrów
zarządzających kampaniami, personalizację, zanik debat merytorycznych („odrzeczowienie”), ostrość
i napastliwość, zanik autentyczności na rzecz inscenizacji oraz uzależnienie od telewizji, personalny stosunek
do aktorów zamiast oceny ich programów, zniechęcenie do polityki. Wszystkie skutki wymagają szerszej
analizy, rzeczowego opisania oraz obudowania przykładami — analizy takie znajdujemy w prezentowanym
tomie. Cechą charakterystyczną przenikającą współczesne kampanie jest ich negatywizm (negative campaigning),
co wiąże się z bezpośrednimi atakami na przeciwników przy braku dbałości o dobre udokumentowanie
prezentowanych poglądów i zdarzeń. Łączy się to z prostym mechanizmem odbiorczym mediów polegającym
na tym, iż bad news są dla ludzi ważniejsze i atrakcyjniejsze niż good news. A zatem złe informacje
są medialnie lepsze niż dobre. Mechanizmy tego typu były już widoczne w kampaniach amerykańskich
w latach 60. XX wieku. Następnie zostały przetransponowane do Europy, gdzie ich rola rosła, począwszy
od lat 80. Społecznie niekorzystnym skutkiem mediatyzacji kampanii politycznych jest tworzenie się
społecznej niechęci do polityki. W literaturze na jej określenie stosuje się różne pojęcia, np. na gruncie
anglo‑amerykańskim używa się terminu Video‑Malaise‑Effect lub political alienation, natomiast
na gruncie niemieckim przyjął się termin Politikverdrossenheit. Za główną przyczynę zjawiska uważa się
negatywne przedstawianie sfery politycznej, tak iż postronny widz odnosi wrażenie, jakoby była ona
tylko źródłem zła, korupcji, samowoli, przywłaszczania dóbr itp. Kampanie wyborcze są do tego okazją
szczególną, gdyż chodzi w nich o pozyskanie poparcia przez eliminowanie przeciwników.
Niemiecki badacz Hans Mathias Kepplinger pisał nawet w owym kontekście o demontażu polityki
w społeczeństwie informacyjnym. Główny udział w tymże demontażu mają telewizja oraz prasa bulwarowa,
a skuteczną drogą jego osiągania jest przedstawianie polityki jako pasma konfliktów, kontrowersji i negatywów.
Wszystko to może — aczkolwiek nie musi — prowadzić do spadku frekwencji wyborczej, a w dalszej
kolejności do podważenia roli i znaczenia demokracji tradycyjnej, opartej na systemie przedstawicielskim.
Nie chcąc w tym miejscu bliżej analizować zjawiska, zwróćmy tylko uwagę, iż zostało ono bardzo dobrze
udokumentowane w krajowej i zagranicznej literaturze przedmiotu.
Obok wspomnianych wcześniej zjawisk i procesów na przebieg medializacji wpływają ogólne relacje
między mediami a polityką. Klasyczne koncepcje teoretyczne mówią o 3 typach takich relacji:
o udziale we władzy, instrumentalizacji oraz niezależności/symbiozie. Paradygmat udziału we władzy
(media jako „czwarta władza”) zakłada, że media stanowią instancję kontrolną dla wszystkich typów
władzy: legislacyjnej, wykonawczej i sądowniczej. Realizacja tej zasady wymaga niezależności mediów
pod względem ekonomicznym, zachowania dystansu i autonomii. Paradygmat instrumentalizacji zakłada,
że stosunki między mediami a polityką wiążą się z tendencją do dominacji jednego bądź drugiego systemu.
Mogą istnieć tutaj 2 zasadnicze układy: pierwszy zakłada tzw. nadwładzę mediów, czyli przewagę
systemu medialnego nad systemem politycznym (media, a zwłaszcza telewizja, wywierają realny
i decydujący wpływ na funkcjonowanie polityki), drugi natomiast — nadwładzę polityki i utratę autonomii
przez system medialny (media stają się narzędziem polityków w realizacji ich celów).
Paradygmat niezależności i symbiozy zakłada istnienie względnej równowagi i funkcjonowanie
sieci wielorakich, wzajemnych interakcji, wzajemnych ingerencji i penetracji. System polityczny
jest zmuszony do współpracy z mediami w dziedzinie rozpowszechniania informacji i opinii o swojej działalności,
media zaś ze swej strony czerpią informacje z systemu politycznego. Taki układ daje korzyści
obydwu stronom, zatem ma on tendencję do trwałości. Nie ulega wątpliwości, że biorąc pod uwagę zasady
demokracji, układ pierwszy lub trzeci jest najbardziej optymalny. Instrumentalizacja w sprzężeniu
z medializacją prowadzi do wynaturzeń, manipulacji i w rezultacie do demontażu demokracji.
Trzeba jeszcze zwrócić uwagę na problem zależności medializacji i opinii publicznej, gdyż dzisiaj
opinia publiczna jest w bardzo dużym stopniu medialną opinią publiczną, czyli — mówiąc w pewnym
uproszczeniu — jest „społecznym odbiciem” zawartości mediów (agenda‑setting), przestrzenią
komunikowania politycznego, a zatem także kampanii politycznych. Nie wchodząc tutaj w bliższe
rozważania dotyczące istoty samej opinii publicznej, zwróćmy uwagę, że posiada ona 3 poziomy.
Obok poziomu interpersonalnego (opinia spotkaniowa), uzewnętrzniającego spontaniczność i ulotność opinii,
istnieje poziom tematyczno‑zgromadzeniowy (np. demonstracje, spotkania obywateli, zgromadzenia, wiece),
który wiąże się z publicznym artykułowaniem danych tematów i problemów.
W kontekście jednak tematu niniejszego tomu najistotniejsze znaczenie ma poziom trzeci — medialny.
Media w sposób systematyczny i zorganizowany kształtują opinię publiczną poprzez przygotowywanie
i tworzenie tematów rozpowszechnianych w społeczeństwie. W przeciwieństwie do innych poziomów opinia medialna
jest względnie trwała i szeroka, co wynika z dużego zasięgu społecznego samych mediów.
Wewnątrz opinii medialnej można wyróżnić opinię elitarną, tworzoną przez media prestiżowe i popularną,
tworzoną przez media bulwarowe. Ekspansja medialnej opinii publicznej wynika z ekspansji mediów,
ale nie znaczy to, że wszyscy mają do niej aktywny dostęp. Im szersze możliwości wpływania na jej
kształtowanie, tym lepiej ze względu na komunikację społeczną i demokratyzację życia.
W książce znajdują się referaty nawiązujące pośrednio lub bezpośrednio do tego problemu.
Prezentowany tom jest pokłosiem ogólnopolskiej konferencji naukowej „Mediatyzacja kampanii politycznych”,
która odbyła się w Ustroniu w dniach 25—27 września 2007 r. Wzięło w niej udział ok. 80 naukowców
reprezentujących główne krajowe ośrodki badań nad mediami, polityką, dziennikarstwem i komunikacją
społeczną. Oprócz badaczy o dużym doświadczeniu, zajmujących się wymienionymi obszarami wiele lat,
w konferencji wzięła udział spora grupa młodych naukowców.
Spotkanie stanowiło dobre forum wymiany myśli i poglądów, stało się okazją do prezentacji koncepcji
teoretycznych i badań empirycznych.
Książka składa się z 3 części. W pierwszej pomieszczono teksty poświęcone teoretycznym aspektom mediów
i mediatyzacji polityki. Artykuły analizują kwestie terminologiczno‑pojęciowe, charakter współczesnej
demokracji medialnej, społeczeństwa medialnego i publiczności medialnej. Niektóre poświęcone są
zmianom we współczesnym charakterze polityki, która coraz częściej postrzegana jest jako widowisko
lub arena ścierania się medialnie przedstawianych interesów.
Część druga poświęcona jest roli starych i nowych mediów w komunikowaniu politycznym.
Autorzy zastanawiają się tutaj także nad rolą dziennikarstwa w tym procesie. Cechą wspólną
artykułów jest, po pierwsze, wskazywanie na rosnące znaczenie medialnych kanałów komunikacji
politycznej i, po drugie, dostrzeganie negatywnych stron tegoż procesu, chociażby w perspektywie
prezentowania „skrzywionego” obrazu rzeczywistości (politycznej). Niektórzy autorzy zajmują się
nowymi mediami, które kształtują nową publiczność, ale też wpływają na jej segmentację i fragmentaryzację.
Na część trzecią książki składają się artykuły poświęcone mediatyzacji kampanii wyborczych
na szczeblu zarówno ogólnokrajowym, jak i lokalnym. Partia ta dostarcza sporo interesującego materiału
empirycznego, będącego rezultatem własnych badań autorów i obserwacji zjawisk.
Niezależnie od formalnego podziału pracy na 3 części, materiały w niej zawarte można sklasyfikować
według stopnia ogólności treści. W tym kontekście da się w prezentowanej pozycji wyróżnić 2 nurty.
Nurt pierwszy obejmuje artykuły stanowiące ogólniejszą refleksję nad charakterem współczesnej demokracji,
nad charakterem zmieniających się mediów i polityki. Nurt drugi, znacznie obszerniejszy obejmuje
teksty z obszaru marketingu politycznego, zawierające konkretne analizy kampanii wyborczych.
Jego cechą charakterystyczną — zgodnie z tematem całej konferencji — jest nacisk na rolę mediów
w tychże kampaniach. Najbardziej szczegółowe analizy dotyczą kampanii lokalnych.
W tej dziedzinie autorzy podają wiele interesujących danych z kampanii miejskich i powiatowych.
Wyrażamy nadzieję, że pozycja, którą oddajemy do rąk czytelników, przyczyni się do poszerzenia wiedzy
z dziedziny komunikowania politycznego, nurtu nabierającego coraz większego znaczenia w nauce
o komunikowaniu masowym.
Tom adresowany jest do szerokiego grona czytelników: naukowców, studentów różnych kierunków,
np. politologii, dziennikarstwa i komunikacji społecznej, oraz przedstawicieli praktyki życia politycznego.

Redaktorzy tomu


SPIS TREŚCI :

Wstęp

Część 1
Mediatyzacja polityki

Stanisław Michalczyk — Pojęcie mediatyzacji w nauce o komunikowaniu

Jerzy Mikułowski Pomorski — Masowe media niekomunikacji społecznej

Jerzy Zdański — Demokracja w dobie społeczeństwa medialnego

Ignacy S. Fiut — Mediatyzacja publiczności przez nowe media

Marek Jachimowski — Przestrzeń medialna a przestrzeń polityczna. Krótkie wprowadzenie do problemu

Beata Ociepka — Komunikowanie polityczne w środowisku międzynarodowym: podmioty dyplomacji publicznej

Janusz Sztumski — Dramatyzacja polityki w środkach masowego przekazu

Lech Rubisz — Polityka jako widowisko

Marek Bednarz — Medialna mitologizacja rzeczywistości

Szymon i Zofia Hrebenda — Spektakl polityczny


Część 2
Rola mediów w komunikowaniu politycznym

Zbigniew Oniszczuk — Rola telewizji w mediatyzacji komunikowania politycznego w Niemczech

Grażyna Pawlik — Stronniczość polityczna mediów w demokracji

Bogusław Nierenberg — Medialna agora

Dorota Piontek — Mediatyzacja polityki w tzw. mediach miękkich wiadomości.
Polityczni celebryci jako nowy element komunikowania politycznego

Lucyna Szot — Rola dziennikarza w procesie przekazywania informacji politycznej

Joanna Taczkowska — Postępowanie sądowe w związku z rozpowszechnianiem nieprawdziwych
informacji jako element kampanii wyborczej

Monika Sadlok — Demokracja 2.0, czyli wpływ mediów interaktywnych na kształtowanie
nowej rzeczywistości politycznej

Anna Stępień — Wpływ nowych technologii medialnych na komunikację polityczną

Adam Ilciów — Konwergencja mediów a Internet

Agnieszka Turska-Kawa — Blogi jako forma dyskursu politycznego

Przemysław Kołodziejczyk — Blog jako instrument komunikowania politycznego, czyli raport z sejmowej blogosfery

Adam Szynol — Polityka i biznes a niezależność lokalnego medium

Jerzy Pałosz — Rola prasy regionalnej w mediatyzacji polityki. „Gazeta Krakowska” i „Dziennik Polski”
w samorządowych wyborach w Małopolsce w 2006 r.

Magdalena Pitala — Populizm czy merytoryczna debata publiczna — zachowania partii politycznych w IV RP

Krzysztof Nowakowski — Korupcja jako zjawisko społeczno-polityczne i medialne


Część 3
Mediatyzacja kampanii wyborczych

Mariusz Kolczyński — Komunikacyjny efekt „jo-jo” — propagandyzacja polskiego marketingu politycznego

Tomasz Mielczarek — Kampanie wyborcze w Telewizji Polskiej S.A.

Andrzej K. Piasecki — Kampania pozytywna w polskich referendach

Dorota Dolińska — Polityczne public relations w procesie kształtowania wizerunku partii politycznych
na przykładzie Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości

Monika Opolska — Spot telewizyjny jako narzędzie walki politycznej na przykładzie kampanii wyborczej do Sejmu i Senatu w 2005 r.

Marian Gierula — Marketing polityczny w wyborach prezydenckich w Rosji

Eugenia Korniłowa: Wybory do Dumy Państwowej Federacji Rosyjskiej w 2007 r. — najbardziej przewidywalne w historii

Radosław Sajna — Silvio Berlusconi — Ikar czy Odyseusz włoskiej polityki? Próba analizy porażki wyborczej

Dariusz Skrzypiński: Media jako narzędzie marketingu politycznego. Studium lokalnych rynków politycznych

Magdalena Bsoul: Mediatyzacja kampanii wyborczych na szczeblu lokalnym

Ilona Biernacka-Ligięza — Reklama dźwignią polityki — powiat dzierżoniowski przed wyborami i po wyborach

Patrycja Dudek — Relacjonowanie kampanii wyborczej do samorządu przez lokalne media. Studium przypadku

Marta Obrębska — Wpływ autopromocji i autoprezentacji kandydata na Prezydenta Bytomia na wynik wyborczy w tym mieście


Summary
Zusammenfassung




KAŻDY OFEROWANY EGZEMPLARZ JEST SPRAWDZANY
W CELU WYKLUCZENIA EWENTUALNYCH
DEFEKTÓW DRUKARSKICH !


ZAPRASZAMY DO PRZEJRZENIA PEŁNEJ OFERTY KSIĘGARNI E-KODEKS !!!


W przypadku dodatkowych pytań proszę przesłać wiadomość.