Coraz szersza grupa lekarzy praktykujących prywatnie zdaje sobie sprawę, że w warunkach konkurencji same umiejętności medyczne - nawet najlepsze - mogą być niewystarczające, by pozyskać i utrzymać pacjentów, dlatego szuka możliwości wyróżnienia się na tle konkurencji. Książka ta nie wchodzi w obszar medycznego sacrum, zajmuje się problematyką funkcjonowania zakładu opieki zdrowotnej w obszarze profanum, tj. szeroko pojętej komunikacji z pacjentem - nabywcą usługi zdrowotnej. Jej celem jest wskazanie lekarzom sposobów budowania pozytywnego wizerunku placówki, którą zarządzają, czy w której pracują w oczach aktualnych i potencjalnych nabywców. Nie stanowi jednak zbioru gotowych rozwiązań - na pewno gwarantujących rynkowy sukces placówki, a jest to raczej "marketingowy kierunkowskaz" możliwych do podjęcia działań.



Biorąc pod uwagę polskie realia, głównym adresatem tej książki są lekarze prywatnie praktykujący, dostrzegający zależność między satysfakcją pacjenta a wynikiem ekonomicznym prowadzonej przez siebie placówki. Jednak lekarze pracujący w państwowej służbie zdrowia, studenci ostatnich lat studiów medycznych, czy personel pomocniczy powinni również w niej znaleźć narzędzia do budowania pozytywnych relacji z pacjentami, a tym samym budowania lepszego wizerunku w oczach pacjentów.



Agnieszka Bukowska-Piestrzyńska

Adiunkt w Uniwersytecie Łódzkim. Od wielu lat zajmuje się problematyką biznesowego (zarządzanie, marketing i komunikacja z pacjentem, ekonomika) funkcjonowania prywatnych gabinetów stomatologicznych

Spis treści:

Przedmowa 7

Rozdział 1
Przesłanki stosowania marketingu w usługach zdrowotnych 13
1.1. Wprowadzenie 13
1.2. Istota usług 15
1.3. Specyfika usług zdrowotnych 17
1.4. Działalność marketingowa w placówkach zdrowotnych 19
1.4.1. Istota marketingu 20
1.4.2. Badanie oczekiwań pacjentów 22
1.4.3. Segmentacja rynku 25
1.4.4. Marketing-mix w usługach zdrowotnych 29
1.4.4.1. Świadczenie zdrowotne jako produkt marketingu 30
1.4.4.2. Cena usługi zdrowotnej 32
1.4.4.3. Dystrybucja usług zdrowotnych 33
1.4.4.4. Promocja placówki zdrowotnej 35
1.4.4.5. Personel zakładu opieki zdrowotnej 45
1.4.5. Planowanie działań marketingowych 45

Rozdział 2
Zadowolenie pacjentów a jakość świadczonych usług 51
2.1. Wprowadzenie 51
2.2. Kluczowe obszary jakości usług 52
2.2.1. Materialność usług 58
2.2.2. Niezawodność usług 58
2.2.3. Czas w usługach 63
2.2.4. Empatia usługodawcy 65
2.3. Lojalność pacjentów jako cel działań marketingowych 71
2.4. Zakład opieki zdrowotnej zorientowany na pacjenta 77

Rozdział 3
Miejsca kontaktu pozwalające na zwrócenie uwagi pacjentów 85
3.1. Wprowadzenie 85
3.2. Wyróżnianie się na tle konkurencji 86
3.3. Narzędzia budowania wizerunku placówki zdrowotnej 88
3.3.1. Lokalizacja placówki zdrowotnej 91
3.3.2. Oznaczenie placówki na zewnątrz budynku 93
3.3.3. Poczekalnia jako miejsce pierwszego kontaktu z pacjentem 94
3.3.3.1. Wygląd poczekalni 96
3.3.3.2. Znaczenie kolorów 97
3.3.3.3. Oświetlenie pomieszczeń 100
3.3.3.4. Umeblowanie poczekalni 102
3.3.3.5. Biurko recepcjonistki 105
3.3.3.6. Akcesoria dekoracyjne 109
3.3.4. Toaleta 110
3.3.5. Uniformy personelu 110
3.3.6. Urządzenie gabinetu 111
3.3.7. Wizytówka lekarza 113
3.3.8. Informacja o placówce 115
3.3.8.1. Folder informacyjny ZOZ-u 116
3.3.8.2. Strona www placówki zdrowotnej 118
3.3.9. Broszura edukacyjna 126
3.3.10. Rekomendacje 129

Rozdział 4
Komunikacja a wizyta pacjenta w placówce zdrowotnej 131
4.1. Wprowadzenie 131
4.2. Istota komunikacji 132
4.3. Pacjent zgłasza się do placówki zdrowotnej - postawa personelu 137
4.4. Komunikacja recepcjonistki z gabinetem 140
4.5. Zapachy i dźwięki jako komunikaty 141
4.6. Lekarz powinien zachwycić pacjenta 144
4.6.1. Wywiad lekarski - szanse i zagrożenia 144
4.6.2. Budowanie pozytywnego nastroju 147
4.6.3. Znaczenie pytań w rozmowie lekarza z pacjentem 150
4.6.4. Lekarz jako najważniejszy ze wszystkich sprzedawanych produktów 153
4.7. Pacjent powiedział "nie" 160
4.7.1. Powody, dla których pacjenci mówią "nie" 161
4.7.1.1. Strach przed powtórzeniem złych doświadczeń 161
4.7.1.2. Strach przed zmianą 162
4.7.1.3. Strach przed propozycją 163
4.7.1.4. Nieodpowiedni moment 164
4.7.1.5. Strach przed przekroczeniem kompetencji 165
4.7.2. Pokonanie obiekcji pacjenta 166
4.8. Pacjent powiedział "tak" 177
4.9. Warunki skutecznej komunikacji 180
4.10. Komunikacja niewerbalna 184

Rozdział 5
Telefon jako narzędzie komunikacji na odległość 189
5.1. Wprowadzenie 189
5.2. Rozmowa telefoniczna a zwykła rozmowa 190
5.2.1. Dzwoni telefon - ważne pierwsze wrażenie 192
5.2.2. Słuchanie a słyszenie 194
5.2.2.1. Błędy słuchania 195
5.2.2.2. Dekalog dobrego słuchacza 196
5.2.3. Język rozmów 197
5.3. Codzienne odbieranie telefonów jako obowiązek personelu pomocniczego 199
5.3.1. Zaangażowanie pracownika w rozmowę 199
5.3.2. Rozwijanie samodzielności pracownika 202
5.4. Profesjonalna postawa recepcjonistki 205
5.4.1. Odbieranie informacji 207
5.4.2. Techniki zniechęcające rozmówców 210
5.5. Rola automatycznej sekretarki 214
5.6. Sprawdzenie kwalifikacji pracownika w zakresie sposobu przeprowadzania rozmowy telefonicznej 216

Rozdział 6
Postawy personelu a sukces placówki 221
6.1. Wprowadzenie 221
6.2. Pracownik jako klient wewnętrzny zakładu opieki zdrowotnej 222
6.3. Zarządzanie personelem placówki zdrowotnej 228
6.3.1. Planowanie zatrudnienia w placówce zdrowotnej 229
6.3.2. Rekrutacja personelu 231
6.3.2.1. Profil oczekiwanego pracownika 231
6.3.2.2. Rozmowa kwalifikacyjna 235
6.3.2.3. Telefoniczna rekrutacja 238
6.3.3. Rozwój i podnoszenie kwalifikacji personelu pomocniczego 239
6.3.4. Ocena wyników pracowników i ich możliwości rozwoju 243
6.3.5. Motywowanie pracowników 248
6.3.6. Zwolnienie pracownika 255
6.4. Personel - piąty element marketingu 257
6.4.1. Pracownik jako sprzedawca usług 258
6.4.2. Rola personelu w edukowaniu pacjentów 263
6.5. Organizacja pracy zespołu placówki zdrowotnej 264
6.5.1. Atmosfera panująca w zespole 265
6.5.2. Piramida obsługi pacjenta 270

Rozdział 7
Relacje przełożonego z podwładnymi 273
7.1. Wprowadzenie 273
7.2. Postawa lekarza-przełożonego wobec pracowników 274
7.2.1. Komunikacja lekarza z podwładnymi 278
7.2.2. Orientacja na zadania a orientacja na ludzi 285
7.3. Lekarz jako menedżer 288
7.3.1. Budowanie autorytetu lekarza-przełożonego 296
7.3.2. Budowanie zespołu placówki zdrowotnej 298
7.3.3. Kierowanie konfliktem 303
7.3.4. Efektywność pracy lekarza-kierownika 312
7.4. Samoorganizacja na stanowisku pracy 316

Zakończenie 319

Bibliografia 327