Głównym celem książki jest identyfikacja roli i funkcji marketingu producentów/wydawców prasy oraz jej dystrybutorów/sprzedawców w procesie kształtowania i rozwoju rynku prasowego w Polsce w dobie transformacji ustrojowej w kraju, z uwzględnieniem wpływu uwarunkowań globalizacyjnych, w tym związanych z procesem integracji Polski z Unią Europejską. Celem publikacji jest również krytyczna analiza zastosowania koncepcji marketingu-mix dla wybranych segmentów rynku prasowego, przy uwzględnieniu jego specyfiki oraz wykorzystaniu interdyscyplinarnej wiedzy z dziedziny medioznawstwa i marketingu.
W literaturze problematykę rynku prasowego najczęściej przedstawia się w ujęciu historycznym, socjologicznym, socjopsychologicznym i etycznym. Poruszane są zagadnienia prawne i etyczne, związane z wykonywaniem zawodu dziennikarza. Istnieją opracowania dotyczące technologii i specyfiki mediów elektronicznych, poświęcone warsztatowym zagadnieniom zawodu dziennikarza. Dostępne są również liczne prace na temat relacji media–polityka, a także ujmujące problematykę z punktu widzenia komunikowania masowego. Istnieją wreszcie publikacje poruszające problem ekonomiki mediów. Brakuje natomiast tytułów, w których omawia się rynek prasowy przy wykorzystaniu zasad marketingu uwzględniających wszystkie aspekty problemu.
Tylko szerokie potraktowanie problematyki pozwala na określenie roli marketingu w procesie kształtowania i rozwoju rynku prasowego w Polsce. W książce zaprezentowano kompleksową analizę rynku prasowego. Podejście marketingowe w odniesieniu do rynku prasowego wymaga również określenia pojęcia jakości gazety i czasopisma, charakteru otoczenia marketingowego wydawców i jego wpływu na kształtowanie strategii marketingowych zarządzających środkami przekazu, strategicznych celów środka przekazu, a także identyfikacji i opisu strategii cenowych oraz strategii dystrybucyjnych stosowanych na rynku prasowym.
Książka jest adresowana do pracowników public relations współpracujących z wydawnictwami prasowymi, pracowników agencji reklamowych, pracowników prasy, w tym menedżerów, redaktorów, dziennikarzy i pracowników działów handlowych, a także do studentów dziennikarstwa.
SPIS TREŚCI
Wstęp
Rozdział 1. Podstawy teoretyczne i metodyczne marketingu na rynku prasowym
1.1. Koncepcja marketingowa działania podmiotów rynkowych jako przedmiot badań naukowych
1.1.1. Podstawowe koncepcje współczesnego marketingu
1.1.2. Metodyka badań naukowych marketingowej koncepcji i orientacji podmiotów rynkowych
1.1.3. Badania prasoznawcze a ekonomika mediów i marketing mediów
1.1.4. Marketing mediów - kluczowe kategorie teoretyczne i badawcze
1.1.5. Obszar działań marketingowych na rynku prasowym
1.2. System społeczny a system medialny
1.3. Koncepcja badawcza produktowego ujęcia gazet i czasopism
Podsumowanie
Rozdział 2. Marketingowe otoczenie wydawców prasowych
2.1. Otoczenie makroekonomiczne i makrospołeczne na rynku prasowym
2.2. Struktura makrootoczenia wydawcy prasowego
2.2.1. Otoczenie demograficzne
2.2.2. Otoczenie ekonomiczne
2.2.3. Otoczenie technologiczne
2.2.4. Otoczenie przyrodniczo-urbanistyczne
2.2.5. Otoczenie polityczne
2.2.6. Otoczenie prawne
2.2.7. Otoczenie społeczno-kulturowe
STUDIUM PRZYPADKU 1. Fragmentacja na polskim rynku prasowym po roku 1989
2.3. Otoczenie bliższe zadaniowe na rynku prasowym
2.3.1. Otoczenie konkurencyjne (sektorowe) wydawców na rynku prasowym
2.3.2. Otoczenie konkurencyjne wydawców — strona podażowa rynku prasowego
STUDIUM PRZYPADKU2. Czytelnictwo dzienników w układzie przestrzennym
2.4. Analiza potencjału wydawców prasowych
Podsumowanie
Rozdział 3. Konsument na rynku prasowym
3.1. Definicje zachowań konsumenta
3.2. Obszary analizy zachowań konsumenta
3.3. Czynniki determinujące zachowania konsumentów
3.4. Reakcje konsumenta na bodźce płynące z rynku
3.5. Grupy docelowe konsumentów na rynku prasowym
Podsumowanie
Rozdział 4. Badania marketingowe na rynku prasowym
4.1. Istota badań marketingowych gazet i czasopism
4.2. Wykorzystanie wyników badań marketingowych przez uczestników rynku prasowego
4.3. Klasyfikacja rodzajów informacji i ich wykorzystanie w badaniach
4.4. Metody i techniki docierania do źródeł danych
4.5. Metodologia badań marketingowych na rynku prasowym
4.6. Instrumenty pomiarowe w badaniach marketingowych na rynku prasowym
4.7. Wykorzystanie badań marketingowych przez wydawców
4.7.1. Badania jakościowe gazet i czasopism
4.7.2. Badania jakościowe przy testowaniu nowego produktu
4.7.3. Analiza jakościowa treści przekazu w gazecie lub czasopiśmie
4.7.4. Badania ilościowe na rynku prasowym
4.8. Zastosowania badań marketingowych na rynku prasowym
Podsumowanie
Rozdział 5. Strategie marketingowe na rynku prasowym
5.1. Definicje strategii marketingowej
5.2. Rodzaje strategii marketingowych
5.3 Treść strategii marketingowych na rynku prasowym
5.4. Tworzenie i implementacja strategii marketingowych przez wydawców
5.5. Misja, tożsamość i wizerunek - ustalenie celów strategicznych gazety lub czasopisma
5.6. Niektóre strategie marketingowe stosowane na rynku prasowym
5.6.1. Strategie segmentacji na rynku prasowym
5.7. Wykorzystanie strategii marketingowych przez wydawców
STUDIUM PRZYPADKU 3. Zmiany w strategiach marketingowych wydawców dzienników w warunkach spowolnienia gospodarczego w Polsce w latach 2008–2009
Podsumowanie
Rozdział 6. Strategie produktowe wydawców
6.1. Marketingowa koncepcja produktu na rynku prasowym
6.2. Funkcje produktów
6.3. Podział produktów
6.4. Jakość produktów
6.5. Cykl życia produktów
6.6. Tworzenie i rozwój nowych produktów
6.7. Strategie produktowe na rynku prasowym
6.8. Istota i kreowanie marki na rynku prasowym
Podsumowanie
Rozdział 7. Kształtowanie cen gazet i czasopism
7.1. Istota procesu kształtowania cen
7.2. Rodzaje cen stosowanych przez wydawców
7.3. Ceny zorientowane na popyt
7.4. Kształtowanie cen na podstawie postrzeganej wartości
7.5. Wykorzystanie instrumentów cenowych w grupach strategicznych
7.6. Strategiczne decyzje cenowe
Podsumowanie
Rozdział 8. Dystrybucja na rynku prasowym
8.1. Rola dystrybucji na rynku prasowym
8.2. Rodzaje kanałów dystrybucji na rynku prasowym
8.3. Dystrybucja prasy drukowanej
8.4. Kolportaż uliczny gazet i czasopism
8.5. Czynniki wzrostu sprzedaży gazet i czasopism w punkcie detalicznym
8.6. Dystrybucja informacji prasowych w Internecie
8.7. Dystrybucja informacji prasowych za pomocą przenośnych urządzeń odbiorczych
8.8. Dystrybucja serwisów agencyjnych
8.9. Strategie dystrybucji na rynku prasowym
Podsumowanie
Rozdział 9. Promocja na rynku prasowym
9.1. Relacje pomiędzy podmiotami uczestnikami rynku prasowego
9.2. Komunikacja marketingowa wydawców prasowych
9.3. Istota reklamy
9.4. Instrumenty promocji wykorzystywane przez wydawców prasy
9.4.1. Reklama gazet i czasopism
9.4.2. Public relations gazet i czasopism
9.4.3. Sponsoring gazet i czasopism
Podsumowanie
Zakończenie
Bibliografia
