Rozwój marketingu bezpośredniego oraz wykorzystanie w biznesie Internetu i innych mediów komunikacyjnych są w Polsce coraz bardziej widoczne, tym samym rośnie potrzeba kształcenia w tym zakresie. Coraz szerzej w programach studiów pojawiają się takie przedmioty, jak marketing interaktywny, komunikacja w Internecie, marketing bezpośredni, zarządzanie relacjami z klientem. Książka wychodzi naprzeciw tym potrzebom. Autorzy w kolejnych rozdziałach bardzo ciekawie i przejrzyście wyjaśniają, co to jest marketing bezpośredni i marketing interaktywny, jak nimi zarządzać, jakie korzyści odniesie przedsiębiorstwo z ich zastosowań oraz jakimi narzędziami się posługiwać, często odwołując się do przykładów.

1. Marketing bezpośredni i interaktywny a typ klienta
Marketing bezpośredni kierowany do konsumentów
Typy decyzji zakupu
Czynniki wpływające na decyzje konsumentów
Marketing bezpośredni kierowany do przedsiębiorstw
Znaczenie marketingu bezpośredniego na rynku organizacyjnym
Proces zakupu w przedsiębiorstwie
Rola marketingu bezpośredniego kierowanego do przedsiębiorstw
Podsumowanie
2. Czym jest marketing bezpośredni i interaktywny?
Cechy marketingu bezpośredniego
Zasady marketingu bezpośredniego
Typy marketingu bezpośredniego
Marketing bezpośredni kierowany do konsumentów
Marketing bezpośredni kierowany do pośredników
Marketing bezpośredni kierowany do przedsiębiorstw
Dlaczego warto stosować marketing bezpośredni?
Planowanie działań marketingu bezpośredniego
Podsumowanie
3. Kto korzysta z marketingu bezpośredniego, a kto się nim
Podmioty marketingu bezpośredniego
Użytkownicy marketingu bezpośredniego
Dostawcy usług marketingu bezpośredniego
Media wykorzystywane w marketingu bezpośrednim
Prasa i media audiowizualne
Media rozprowadzane
Media z możliwością bezpośredniej odpowiedzi
Otoczenie rynku
Podsumowanie
4. Strategia marketingu bezpośredniego
Pojęcia podstawowe
Proces pozyskiwania nabywców
Proces utrzymywania nabywców
Pozyskiwanie a utrzymywanie klientów
Skąd się bierze lojalność nabywców?
Etapy procesu opracowywania strategii utrzymywania klientów
Podsumowanie
5. Planowanie marketingu bezpośredniego
Jak ułożyć dobry plan marketingowy
Proces planowania marketingowego
Analiza sytuacji
Ustalanie celów marketingowych
Opracowanie, ocena i wybór wariantów strategii marketingowej
Opracowanie programów działania
Prognoza rachunku wyników
Podsumowanie
6. Baza danych o klientach
Rola bazy danych o klientach w marketingu bezpośrednim
Sposób wykorzystania bazy danych o klientach
Czynniki rozwoju marketingu opartego na bazie danych
Baza danych
Źródła danych
Rodzaje informacji gromadzonych w bazie danych
Przechowywanie danych
Kontrola jakości i uaktualnianie danych
Użytkowanie bazy danych
Zarządzanie bazą danych
Podsumowanie
7. U żytkownicy baz danych o klientach
Najważniejsi użytkownicy baz danych o klientach
Przedsiębiorstwa użyteczności publicznej
Przedsiębiorstwa usług finansowych
Przedsiębiorstwa turystyczne i przewozowe
Instytucje publiczne i organizacje niekomercyjne
Producenci dóbr materialnych
Przedsiębiorstwa handlu detalicznego
Domy wysyłkowe
Przyczyny wzrostu zapotrzebowania na marketing bezpośredni i interaktywn
Podsumowanie
8. Wykorzystanie baz danych w walce konkurencyjnej
Strategiczne i taktyczne wykorzystanie bazy danych
Zmniejszanie kosztów sprzedaży
Aktywizowanie pomijanych nabywców
Wdrażanie nowych produktów
Budowanie lojalności klientów
Pokonywanie barier wejścia
Powstawanie nowych usług związanych z użytkowaniem baz danych
Cele marketingu opartego na bazie danych
Cel: obniżka kosztów
Cel: utrzymanie lub wzrost przychodów ze sprzedaży
Proces kwantyfikacji celów marketingu bezpośredniego
Podsumowanie
9. Zastosowanie baz danych o klientach
Podstawowe zastosowania bazy danych
Zastosowania o charakterze nabywczym
Zastosowania o charakterze zarządczym
Zastosowania o charakterze dialogowym
Pozyskiwanie i uzupełnianie danych
Aktualizacja bazy danych
Wykorzystanie bazy danych
Podział odpowiedzialności i ocena wyników
Rutynowe zastosowania bazy danych
Zaawansowane zastosowania bazy danych
Zintegrowany system użytkowania bazy danych
Podsumowanie
1 O. Segmentacja rynku i badania marketingowe
Badania nabywców
Segmentacja rynku
Badania stylów życia
źródła informacji wykorzystywane w segmentacji rynku
Zwyczaje zakupowe klientów
Częstotliwość zakupów
Aktualność zakupu
Wielkość zakupu
Przedmiot zakupu
Szybkość spływu zamówień w wyniku akcji promocyjnej
Sposób regulowania płatności przez nabywcę
Modelowanie zachowań nabywców
Statystyczne metody identyfikacji segmentów
Wykorzystanie badań rynkowych w marketingu bezpośrednim
Podstawowe metody badań stosowane w marketingu bezpośrednim
Podsumowanie
11. Opracowanie oferty marketingowej
Definicja oferty
Element y ofert
Ustalanie ceny oferty
Oferty promocyjne
Kanały dystrybucji w marketingu bezpośrednim
Podsumowanie
12. Przesyłka bezpośrednia
Określanie odbiorców docelowych
Elementy przesyłki pocztowej
Kto stosuje przesyłkę bezpośrednią?
Analiza sytuacji na potrzeby kampanii pocztowej
Jak zwiększyć skuteczność przesyłki bezpośredniej?
Kreacja w przesyłce bezpośredniej
Zarządzanie kampanią pocztową
Podsumowanie
13. Telemarketing
Czym jest telemarketing?
Zalety i wady telemarketingu
Dlaczego telemarketing jest atrakcyjny dla nabywców?
Podstawowe zasady telemarketingu
Zasada dialogu
Zasada planowania
Funkcje telemarketingu
Cele telemarketingu
Centrum telemarketingowe
Technologiczna strona telemarketingu
System telefoniczny
Linie telefoniczne
Komputerowo zintegrowany system telefoniczny
Dostęp do bazy danych o klientach przedsiębiorstwa
Pakiety telemarketingowe
Mierniki aktywności i efektywności telemarketingu