W warunkach intensyfikacji wzajemnych powiązań między krajami budowanie wizerunku i reputacji (marki) narodowej wiąże się z poszukiwaniem przez nie sposobów prezentacji własnych atutów oraz skutecznych metod podnoszenia konkurencyjności gospodarczej. Państwa narodowe coraz częściej odwołują się do metod i narzędzi stosowanych przez przedsiębiorstwa w celu zbudowania swojej pozycji rynkowej. Budowanie marki i zarządzanie nią to jeden z najistotniejszych obszarów, w których kraje przejmują wzorce od przedsiębiorstw.
Branding narodowy (budowanie marki narodowej) jest zjawiskiem, które odnosi się do aktywności instytucji państwa na poziomie centralnym i lokalnym oraz podmiotów prywatnych i publicznych (stowarzyszeń, grup społecznych, zawodowych itp.), podejmowanej w celu wypracowania i komunikowania przewag konkurencyjnych kraju.
Książka jest wynikiem kilkuletniego doświadczenia Autorki w pracy nad programem Marka dla Polski, a także szczegółowych badań i analiz dotyczących najlepszych praktyk, metod i strategii budowania marek narodowych państw z całego świata. Powstała ona z myślą o różnych środowiskach zainteresowanych budowaniem marek narodowych lub zaangażowanych w ten proces.
Z uwagi na swoją strukturę, obecność studiów przypadków oraz kompleksowe ujęcie tematyki, może stanowić aktualny podręcznik akademicki dla studentów różnych kierunków nauk społecznych. Ponadto, może być traktowana jako kompendium wiedzy i dobrych praktyk dla polskich instytucji publicznych.
SPIS TREŚCI
Przedmowa Wally ego Olinsa
Wprowadzenie
Rozdział 1: Kraje jako marki — podstawy brandingu narodowego
1.1. Idea brandingu narodowego
1.2. Dlaczego kraje i firmy upodabniają się do siebie
1.3. Branding narodowy — istota, cele, przesłanki rozwoju
1.4. Naukowe podstawy brandingu narodowego
Rozdział 2: Marka narodowa a marka korporacyjna — podobieństwa i różnice
2.1. Ewolucja koncepcji marki — implikacje dla brandingu narodowego
2.2. Koncepcja marki korporacyjnej i jej użyteczność dla marki narodowej
Rozdział 3: W jaki sposób marki komercyjne i marka narodowa wzajemnie się wspierają
3.1. Efekt kraju pochodzenia — czym jest i jak działa
3.2. Markowe produkty z markowych krajów
3.3. Marki firm i produktów jako nośniki tożsamości narodowej
Rozdział 4: Wektory marki narodowej — wyzwania, metody, dobre praktyki
4.1. Wektory marki narodowej
4.2. Wektor pierwszy: dyplomacja publiczna
4.3. Wektor drugi: turystyka
4.4. Wektor trzeci: bezpośrednie inwestycje zagraniczne
4.5. Wektor czwarty: markowy eksport
Rozdział 5: Jak budować marki narodowe
5.1. Model procesu budowania marki narodowej
5.2. Przebieg i organizacja procesu budowania marki narodowej
5.3. Interesariusze, czyli kto buduje markę narodową
5.4. Czas, koszty i rezultaty procesu budowania marki narodowej
5.5. Bariery i ograniczenia procesu budowania marki narodowej
Rozdział 6: Budowanie polskiej marki narodowej
6.1. Branding narodowy w Polsce — uwarunkowania, ograniczenia, wybrane inicjatywy
6.2. Wizerunek i reputacja Polski na świecie
6.3. Projekt „Marka dla Polski” i próby jego kontynuacji
6.4. Przyszłość polskiej marki narodowej
Bibliografia
