Przekuj strategię w rzeczywistość

• Poznaj nowe sposoby osiągania sukcesu rynkowego
• Zdobądź wiedzę o rynku, analizując prawdziwe przykłady
• Wprowadź plan marketingowy w życie: wyjdź poza wiedzę podręcznikową

Co dla Ciebie znaczy marketing? Produkowanie drogich reklam, zachwalanie nudnych produktów, a może przekonywanie ludzi do czegoś, czego nie potrzebują? Taki marketing uprawia dziś zbyt wiele firm. Chcesz wiedzieć, co to jest prawdziwy marketing? Zapomnij o akademickich definicjach i utartych ścieżkach. Naucz się przekształcać plany marketingowe w rzeczywistość rynkową. Opanuj kluczowe umiejętności marketingu. Dzięki tej książce dowiesz się, na czym polega różnica między dobrym i złym marketingiem. Niemal każdy wniosek autora jest poparty prawdziwym, solidnie opisanym przykładem. Peter Cheverton, doświadczony trener marketingu i autor cenionych publikacji, w nietuzinkowy sposób przedstawia tradycyjną wiedzę o marketingu i zaskakuje nowymi pomysłami na rynkowy sukces. Wykorzystaj tę książkę do opanowania podstaw marketingu i ugruntowania wiedzy lub użyj jej jako materiału szkoleniowego. Przeczytaj ją i dowiedz się, jak:

• przeprowadzić audyt rynku,
• przygotować dobry i zwięzły plan marketingowy,
• stworzyć unikatową ofertę, którą docenią klienci,
• przygotować całą firmę do wykonania planu marketingowego,
• spójnie i konsekwentnie używać czterech "P" marketingu,
• zarządzać marką,
• zarządzać kluczowymi klientami (KAM),
• zarządzać relacjami z klientami (CRM).

"Spojrzałem na tradycyjne narzędzia marketingowe od innej strony. Zacząłem się zastanawiać, ile z tych narzędzi wymyślono tylko po to, by marketerzy sprawiali wrażenie ekspertów znających się na rzeczy." Peter Cheverton

spis treści:

Przedmowa do wydania pierwszego (9)

Wstęp do wydania drugiego (13)

Wstęp do wydania pierwszego (15)

Podziękowania (17)

Część I Definicje, cel i proces (19)

1. Czym jest marketing? (21)

• Co myślą ludzie... (21)
• A co Ty myślisz? (23)

2. Model marketingu (27)

• Testowanie modelu (29)

3. Co wynika z modelu marketingu? (33)

• W jakiej branży działasz? Czy spoglądasz na nią od strony produktów, czy od strony rynku? (34)
• Dla kogo przede wszystkim Twoja działalność powinna być korzystna - dla Ciebie, klienta czy rynku? (37)
• Co wolisz - zmieniać możliwości firmy czy wpływać na potrzeby rynku? (38)
• Czy uważasz, że marketingowcy w branżach szybkozbywalnych dóbr konsumpcyjnych (FMCG) powinni myśleć prawicowo, zaś marketingowcy w branżach business-to-business (B2B) - lewicowo? (43)
• Co interesuje Cię bardziej - potrzeby rynku czy potrzeby konsumentów? Koncepcja łańcucha rynkowego (44)
• Czy osiąganie zysków bezpośrednio wynika z dobrego dopasowania potrzeb i możliwości? (48)
• Jak daleko w przyszłość chcesz wybiegać? (50)

4. Dobry marketing (53)

• Dobry marketing i odczytywanie sygnałów (55)
• Dobry marketing to dostarczanie wartości (57)
• Więcej niż dobry marketing (59)
• Klienci indywidualni, business-to-business czy usługi? (60)

5. Proces marketingu (61)

• Plan marketingowy (63)
• Audyt rynku - zbieranie i analiza informacji (65)
• Weryfikacja (68)
• Wdrażanie planu i przegląd rezultatów (69)
• Proces trzyetapowy (69)

6. Pisanie planu marketingowego (71)

• Dlaczego należy pisać plan marketingowy? (72)
• Kaskada planów (73)
• Horyzont planowania (75)
• Szablon (75)
• Dziesięć wskazówek, jak napisać plan marketingowy (76)

Część II Audyt strategiczny rynku (77)

7. Badanie rynku (79)

• Badania i decyzje (83)
• Rodzaje badań (84)
• Tylko potrzebne informacje (87)
• Zlecanie badania rynku (89)
• Na wiarę? (92)

8. Fortepian Chakravatiego, czyli dlaczego badanie rynku jest potrzebne... (95)

9. Audyt strategiczny (103)

• Narzędzia analityczne i decyzje (103)
• Analiza otoczenia rynkowego PESTLE (104)
• Tworzenie mapy rynku (111)
• Model pięciu sił konkurencji Portera (113)
• Analiza SWOT (118)
• Macierz polityki kierunkowej (ang. Directional Policy Matrix - DPM) (120)

10. Studium przypadku - firma Connect Inc. (123)

• Sytuacja firmy (123)
• Organizacja sieci sprzedaży (124)
• Nowy rynek (125)
• Nowy zespół sprzedaży (126)
• "Nieznany" rynek (127)
• Cele i prognozy (128)
• Connect Inc. w 1992 roku (128)
• Przegląd rezultatów (130)
• Pytania do studium przypadku (130)

Część III Pozycjonowanie strategiczne (131)

11. Wizja i cele (133)

• Zarządzanie przyszłością (133)
• Wizja (misja firmy) (136)
• Cele marketingowe (138)
• Cele finansowe (139)

12. Jak zapewnisz firmie wzrost? (143)

• Macierz Ansoffa i ryzyko (143)
• Analiza luki (151)

13. Jak będziesz konkurować? (153)

• Analiza opcji Portera (153)

14. Czym będziesz się kierować? (159)

• Czynniki wartości (159)
• Strategia nacisku i strategia przyciągania (165)
• Zarządzanie aktywami (165)
• Podsumowanie (167)

15. Do kogo skierujesz ofertę? (169)

• Segmentacja (169)
• Po co dzielić rynek na segmenty? Opcje strategiczne (172)
• Korzyści z segmentacji (175)
• Proces segmentacji (176)
• Etap 1. Definiowanie kryteriów segmentacji (177)
• Etap 2. Definiowanie segmentów docelowych (targeting) (193)
• Etap 3. Pozycjonowanie (195)
• Segmentacja i badanie rynku (200)

16. Branding - budowanie świadomości marki (203)

• Architektura marki - wiązanie produktów, linii produktów i nazw instytucji (206)
• Pozycjonowanie marki - miejsce w umysłach klientów (215)
• Tworzenie wartości marki (223)

Część IV Dostarczanie wartości (227)

17. Audyt segmentu (229)

• Dostarczanie wartości (229)
• Definiowanie wartości (230)
• Narzędzia audytu segmentu (230)
• Analiza łańcucha wartości (231)
• Całkowite doświadczenie klientów (232)
• Analiza wspólnej przyszłości (240)

18. Subiektywny model wartości (243)

• Wywieranie pozytywnego wpływu na cykl działań klienta (249)
• Jak kreować wartość - wskazówki (255)

19. Zarządzanie relacjami (257)

• Struktura organizacji zorientowana na klienta (258)
• Zarządzanie kluczowymi klientami (KAM) (259)
• Klasyfikowanie i rozróżnianie klientów (276)
• Obsługa klienta (279)
• Zarządzanie relacjami z klientami (CRM) (283)

20. Zarządzanie marką (287)

• Historia dostarczania wartości (287)
• Relacje marki (291)
• Budowanie pozytywnych skojarzeń - chwile prawdy (304)
• Poszerzanie marki (313)
• Ewolucja marki (314)

21. Przystosowywanie firmy do strategii marketingowej (319)

• Łańcuch dostaw (319)
• Audyt możliwości (322)

22. Zarządzanie portfelem (325)

• Po co zarządzać portfelem produktów? (325)
• Macierz BCG (326)
• Macierz polityki kierunkowej (DPM) (329)

Część V Mix taktyczny (335)

23. Audyt taktyczny (337)

• Badania satysfakcji klientów (338)
• Śledzenie efektywności wydatków na promocję (340)

24. Cztery "p" marketingu... a może cztery "c"? (343)

25. Produkt (345)

• Towar (346)
• Wartość dodana (346)
• Cykl życia produktu (355)

26. Punkt sprzedaży (369)

• Kanały dystrybucji (370)
• Zarządzanie kanałem dystrybucji (383)
• Logistyka i zarządzanie łańcuchem dostaw (391)
• Marketing i sprzedaż (395)

27. Promocja (397)

• Cel promocji (398)
• Kampania a komunikacja (398)
• Skuteczna komunikacja (401)
• Wybór środka przekazu - zalety i wady (403)
• Public relations (413)
• Wybieranie agencji reklamowej i informowanie jej o zleceniu (415)

28. Polityka cenowa (421)

• Dlaczego polityka cenowa jest ważna? (421)
• Ustalanie ceny - cztery ogólne metody (426)
• Konkurencyjne strategie cenowe (442)
• Gra w otwarte karty (449)
• Polityka cenowa - samoocena (450)

29. Studium przypadku - firma Ambient Ltd (453)

Część VI Wykorzystaj zdobytą wiedzę (461)

30. Marketing - pytania sprawdzające (463)

31. Źródła informacji i rekomendacje (467)

• Praktyczne narzędzia marketingowe (468)
• Szkolenia (468)
• Wykorzystanie zdobytej wiedzy w miejscu pracy (469)

Skorowidz (471)