Wymiana wartości pomiędzy przedsiębiorstwem i klientem odbywa się w warunkach dynamicznych zmian otoczenia, co z perspektywy realizacji celów przedsiębiorstwa oznacza m.in. konieczność: ustawicznej rekombinacji działań, rekonstrukcji map biznesu, szukania nowych czy też skoncentrowania działań na utrzymaniu dotychczasowych przewag, tworzenia kanałów komunikacyjnych umożliwiających transfer wiedzy dla i od jego interesariuszy. Nie zmienia to jednak faktu, że fundamentem biznesu jest i pozostanie klient, a wzrost stopnia skomplikowania relacji łączących przedsiębiorstwo z otoczeniem musi przekładać się na wzrost przekonania zarówno menedżerów, jak i pozostałych pracowników przedsiębiorstwa, że klient jest nie tylko indywidualnością, podmiotem kultywującym zaufanie i związki, ale częścią tkanki społecznej i kulturowej, partnerem, a zarazem, gwarantem jego trwania i rozwoju. Stąd też wszystkie procesy realizowane w przedsiębiorstwie muszą być projektowane oraz realizowane z myślą o kliencie i dla klienta, jako partnera w procesie tworzenia, a także konsumowania wartości.