Spis treści:

Wstęp

ROZDZIAŁ I
PODSTAWY EFEKTYWNOŚCI MARKETINGU

1. Konfrontacja działalności z warunkami rynkowymi
2. Skuteczność marketingu
3. Efektywność marketingu
4. Orientacja na nakłady lub efekty
5. Identyfikacja efektów
6. Identyfikacja nakładów
7. Wymiary efektywności

ROZDZIAŁ II
EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU-MIX

1. Kryteria kształtowania marketingu-mix
2. Zależności między instrumentami marketingu
Cechy instrumentów marketingu
Zależności komplementarne i substytucyjne
3. Zintegrowany marketing-mix
Tworzenie zintegrowanego marketingu-mix
Weryfikacja rynkowa zintegrowanego marketingu-mix
4. Skuteczny marketing-mix
5. Efektywny marketing-mix
Poziom efektywności
Efektywność krańcowa
Synchronizacja w czasie
6. Efektywność marketingu-mix a szanse rynkowe
Rodzaje relacji
Zgodność efektywnego i skutecznego marketingu-mix (relacja A)
Różnice między skutecznym a efektywnym marketingiem-mix (relacja B)
Szanse rynkowe jako ograniczenie wzrostu korzyści (relacja C)

ROZDZIAŁ III
WPŁYW ORIENTACJI RYNKOWEJ NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Pojęcie orientacji rynkowej
Istota orientacji rynkowej
Zasięg orientacji rynkowej
2. Zasięg orientacji rynkowej a nakłady na marketing
Zasięg orientacji rynkowej a nakłady na rozpoznanie wybranych obiektów rynkowych
Zasięg orientacji rynkowej a nakłady na oddziaływanie na wybrane obiekty rynkowe
3. Uwarunkowania decyzji o zasięgu orientacji rynkowej
Zasięg orientacji rynkowej a cele przedsiębiorstwa
Zasięg orientacji rynkowej a możliwości działania przedsiębiorstwa
4. Zmiany zasięgu orientacji rynkowej a regulowanie efektywności marketingu
Kierunki zmian zasięgu orientacji rynkowej a efektywność marketingu
Bariery mobilności zmian zasięgu orientacji rynkowej

ROZDZIAŁ IV
WPŁYW POZYSKIWANIA I UTRZYMYWANIA NABYWCÓW NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Nabywcy i ich wartość
Istota oraz uwarunkowania pozyskiwania i utrzymywania nabywców
Liczba nabywców a ich pozyskiwanie i utrzymywanie
Wartość nabywców a ich pozyskiwanie i utrzymywanie
2. Sposoby pozyskiwania i utrzymywania nabywców
Pozyskiwanie nabywców - sposoby zwiększania skłonności do zakupu i możliwości zakupu
Utrzymywanie nabywców - sposoby kształtowania lojalności oraz podtrzymywania inercji
nabywcy
3. Koszty pozyskiwania i utrzymywania nabywców
Koszty pozyskiwania nabywców
Koszty utrzymywania nabywców
Koszty krańcowe pozyskiwania i utrzymywania nabywców nabywcy efektywni oraz
nieefektywni
4. Pozyskiwanie i utrzymywanie nabywców a kształtowanie oferty przedsiębiorstwa
Wartość oferty przedsiębiorstwa dla nabywców
Pośrednie i finalne efekty działań marketingowych
5. Kierunki i sposoby zwiększania efektywności marketingu
Ekspansja, stabilizacja i wycofywanie a uwarunkowania działania
Efektywność marketingu w warunkach ekspansji rozwojowej
Efektywność marketingu w warunkach braku ekspansji rozwojowej

ROZDZIAŁ V
WPŁYW ZJAWISKA NIEPEWNOŚCI NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU
1. Istota i rodzaje niepewności w działaniach przedsiębiorstwa na rynku
Pojęcie niepewności
Relacje między niepewnością a ryzykiem
Źródła i rodzaje niepewności w działaniach przedsiębiorstwa na rynku
Podejmowanie decyzji w warunkach niepewności
2. Niepewność w procesach kształtowania działań i instrumentów marketingowych
Niepewność a wybór obsługiwanych rynków
Niepewność a kształtowanie instrumentów marketingowych
3. Sposoby zmniejszania niepewności w działaniach przedsiębiorstwa na rynku i ich wpływ na
efektywność marketingu
Wybrane sposoby zmniejszania niepewności
Zwiększanie zasobów informacji
Zmiany obsługiwanych rynków
Zmiany stosowanych instrumentów marketingowych

ROZDZIAŁ VI
WPŁYW PRZEPŁYWÓW INFORMACJI NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Miejsce informacji w marketingu
Informacja i jej przepływy
Wpływ informacji na efekty marketingu
2. Kierunki przepływu informacji a efektywność marketingu
Przepływy informacji w kierunku przedsiębiorstwa
Przepływy informacji w kierunku nabywców
Inne kierunki przepływu informacji
3. Ilość i użyteczność informacji a efektywność marketingu
Ilość informacji a koszty i efekty marketingu
Użyteczność informacji a koszty i efekty marketingu

ROZDZIAŁ VII
WPŁYW ZASOBÓW I UMIEJĘTNOŚCI NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Zasoby i umiejętności w układzie zależności rynkowo-marketingowych
2. Zasoby i umiejętności oraz ich struktura
Rodzaje i cechy zasobów
Umiejętności i ich funkcje
Zasoby i umiejętności jako podstawa kształtowania instrumentów marketingu
3. Nadmiar i niedobór zasobów oraz umiejętności
Nierównowaga ilościowa
Nierównowaga jakościowa
4. Substytucja zasobów i umiejętności
Podstawy substytucji
Sfery substytucji
5. Efektywna alokacja zasobów i umiejętności

ROZDZIAŁ VIII
WPŁYW KONKURENTÓW NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU

1. Skłonność konkurentów do zmniejszania efektywności marketingu przedsiębiorstwa
2. Siła konkurencyjna
Istota siły konkurencyjnej
Siła konkurentów
Siła konkurentów a siła przedsiębiorstwa
3. Postępowanie konkurentów
Kierunki postępowania
Oddziaływanie konkurentów na efekty
Wymuszanie przez konkurentów wzrostu nakładów
4. Obrona efektywności marketingu przez przedsiębiorstwo
Syntetyczne kierunki postępowania przedsiębiorstwa
Zwiększanie odporności przedsiębiorstwa

ROZDZIAŁ IX
WPŁYW DOSTAWCÓW I POŚREDNIKÓW NA EFEKTYWNOŚĆ MARKETINGU
1. Stosunki przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
Istota stosunków przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
Element współdziałania w stosunkach przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
Element konfliktu w stosunkach przedsiębiorstwa z dostawcami i pośrednikami
2. Sposoby zwiększania efektywności marketingu
Zwiększanie efektywności marketingu za pomocą działań w sferze stosunków z dostawcami
Zwiększanie efektywności marketingu przedsiębiorstwa za pomocą działań w sferze
stosunków z pośrednikami
3. Warunki zwiększania efektywności marketingu
Czynniki warunkujące zwiększanie efektywności marketingu w sferze stosunków z
dostawcami i pośrednikami
Poziom siły przetargowej dostawców i pośredników wobec przedsiębiorstwa a zwiększanie
efektywności marketingu
Zmiany poziomu siły przetargowej dostawców i pośredników wobec przedsiębiorstwa a
zwiększanie efektywności marketingu

Podsumowanie