BRANDING NARODOWY W PRAKTYCE

Studium przypadku Księstwa Liechtensteinu

Sławomir Gawroński

Wydawnictwo BBConsult 2011, s. 202

Księstwo Liechtensteinu to jedno z karłowatych państw europejskich, których historia, przetrwanie i współczesność silnie wpływają na koloryt starego kontynentu. Położone wysoko w Alpach, w sąsiedztwie Szwajcarii i Austrii wielu kojarzy się wyłącznie z turystyką narciarską i rajem podatkowym, umożliwiającym ochronę kapitału części możnych tego świata przed mackami systemów fiskalnych ich krajów macierzystych. Jakkolwiek jest to kraj zapewniający ponadprzeciętnie wysoki standard życia swoim mieszkańcom, a inwestorom lokującym w nim swoje inwestycje – bezpieczeństwo i stabilność, na przełomie XX i XXI w. reputacja księstwa stała się poważnie zagrożona. Krytyczne głosy odnoszące się do niezgodnej z europejskimi standardami polityki fiskalnej dało się słyszeć zarówno ze strony państw-sąsiadów narażonych na niekorzystne konsekwencje wynikające z rozwoju Liechtensteinu, jak i różnorodnych organizacji międzynarodowych oraz środków masowego komunikowania. W obliczu możliwego kryzysu reputacji władze księstwa podjęły decyzję o stworzeniu strategii kreacji marki Liechtenstein, będącej podstawą dla wieloletniego procesu realizacji koncepcji brandingu narodowego. Prezentowana monografia przybliża istotę koncepcji brandingu narodowego, ale przede wszystkim opisuje proces przygotowywania i realizacji koncepcji marki Liechtenstein. Koncepcji ciekawej, bo realizowanej na potrzeby miniaturowego kraju, nieznanego bliżej większości międzynarodowej opinii publicznej, a jednocześnie przygotowanej w zaskakująco interesujący i profesjonalny sposób.

SPIS TREŚCI

BRANDING NARODOWY – ZAGADNIENIA TEORETYCZNE

1.    Branding narodowy – problemy definicyjne

2.    Podstawowe grupy odniesienia

3.    Komunikacja marketingowa w brandingu narodowym

KSIĘSTWO LIECHTENSTEIN – MAŁY KRAJ WIELKICH PIENIĘDZY

1.    Dwa tysiące lat historii

2.    Liechtenstein – historia najnowsza

3.    Liechtenstein - dzisiaj 

LIECHTENSTEIN – DAS GLOBAL VILLAGE. WYNIKI AUDYTU

1.    Dotychczasowe badania w zakresie wizerunku Liechtensteinu

2.    Grupy interesariuszy

3.    Metodologia audytu

4.    Stan istniejący

5.    Potencjalne scenariusze zmiany wizerunku

MARKA LIECHTENSTEIN – KONCEPCJA PROJEKTU

1.    Analiza sytuacji wyjściowej

2.    Pozycjonowanie marki Liechtenstein

3.    Narzędzia komunikacyjne

4.    Organizacja wdrażania strategii

5.    Identyfikacja wizualna