Opis książki:
Badania rynkowe - ważny temat dla wszystkich, których losy zawodowe są jakkolwiek związane z marketingiem, reklamą, mediami czy sprzedażą, a także dla absolwentów i studentów nauk społecznych: socjologii, psychologii, ale również politologii i innych kierunków, w tym nauk ekonomicznych i ścisłych. To z grona tych osób najczęściej wywodzą się badacze rynku - pracownicy instytutów badawczych i firm korzystających z ich usług.
Książka ta to poradnik, który podpowiada, jak badania rynkowe wpisują się w kompleksowy proces planowania marketingowego. Pozwoli na wyrobienie sobie zdania co do doboru metod badawczych.
Odpowiada też na konkretne pytania, a wśród nich:
- Jak badać potencjał rynku i szacować wielkość niszy rynkowej?
- Jak wyznaczać elastyczność cenową?
- Jak oceniać kondycję marki?
- Jakimi sposobami bada się skuteczność reklamy?
- Na czym polegają badania mediów?
- Jakimi metodami można przeprowadzić te wszystkie rodzaje badań?
A co interesującego z badań rynkowych może czerpać tzw. "zwykły człowiek", niezwiązany zawodowo z żadną z powyższych dziedzin? Także ten temat został zasygnalizowany w książce. Nie można bowiem pominąć ważnej roli badań politycznych i badań opinii, dostarczających nam wszystkim wiedzy o tzw. klimacie opinii publicznej.
Słowem - o badaniach rynkowych mówimy zwięźle, po prostu i po polsku!
Podziękowania 5
Wprowadzenie 7
1. Badania rynkowe - podstawowe informacje 11
1.1. W poszukiwaniu definicji badań rynkowych 11
1.2. Cele badań rynkowych 13
1.3. Próba w badaniach rynkowych 15
1.4. Podstawowe metody badawcze 23
2. Badania rynkowe i marketing 33
2.1. Różne wymiary marketingu i konsekwencje dla badań rynkowych 33
2.2. Epokowa zmiana perspektywy w marketingu 35
2.3. Odpowiedź ze strony badań rynkowych na wymiary i typy działań marketingowych 39
3. Badania rynkowe z perspektywy produktowej 43
3.1. Badania na etapie wyboru wartości konsumenckiej 43
3.2. Segmentacje klientów 44
3.3. Wybór rynków docelowych, określanie potencjału produktu 50
3.4. Conjoint Analysis 56
3.5. Pozycjonowanie na rynku 58
3.6. Pozycjonowanie na półce sklepowej 60
4. Badania rynkowe z perspektywy sprzedażowej 63
4.1. Badania na etapie dostarczania wartości konsumenckiej 63
4.2. Badania produktu 64
4.3. Badania marki 71
4.4. Badania cenowe 76
4.5. Price Sensitivity Meter (psm) 83
4.6. Badania wolumetryczne 86
4.7. Badania jakości dystrybucji i serwisu 88
5. Badania rynkowe na etapie planowania i oceny komunikacji marketingowej 93
5.1. Badania na etapie informowania o wartości konsumenckiej 93
5.2. Reklama i inne rodzaje działań promocyjnych 94
5.3. Pretesty reklam 98
5.4. Monitoring kampanii 103
5.5. Badania skuteczności kampanii internetowych 109
5.6. Badania mediów i tworzenie media planów 111
5.7. Standardy badań medialnych na polskim rynku 116
6. Badania z perspektywy klienta i obywatela 121
6.1. Badania jako temat medialny 121
6.2. Badania opinii 122
6.3. Badania polityczne 126
6.4. Podstawowe zasady interpretacji wyników badań i ich publikacji 132
6.5. Pozamedialne cele badań politycznych 135
|
