Książka zawiera nowatorskie i oryginalne podejście do zarządzania wizerunkiem firmy. Dotyczy istoty oraz sposobu kształtowania, percepcji i pomiaru wizerunku. Uwzględnia złożoność relacji w sieci interakcji rynkowych i społecznych. Przedstawia prawa i zależności teoretyczno-empiryczne między elementami systemu rynkowego, w ramach którego powstaje rozbieżność między aspiracjami (wizerunek pożądany) a rzeczywistością (wizerunek rzeczywisty). Ustalenie zakresu rozbieżności między pożądanym a rzeczywistym wizerunkiem stanowi punkt wyjścia do formułowania strategii, celów i działań naprawczych, zmierzających do minimalizacji luki między nimi.

Wprowadzenie 7
Rozdział 1
Bankowość detaliczna w Polsce 19
1.1. Główne determinanty zmian w bankowości detalicznej 19
1.1.1. Globalizacja rynku usług finansowych 21
1.1.2. Rozwój infrastruktury komunikacji elektronicznej 27
1.1.3. Zmiany w popycie na usługi bankowości detalicznej 38
1.2. Bankowość detaliczna a sektor bankowy w Polsce 49
1.2.1. Rozwój sektora bankowego w Polsce 49
1.2.2. Kierunki zmian w bankowości detalicznej w Polsce 59
Rozdział 2
Rola wizerunku banku w procesie wymiany rynkowej 67
2.1. Koncepcja wizerunku banku w logice dominacji usługi (Service Dominant Logic ? SDL) 67
2.1.1. Pojęcie i wymiary wizerunku 73
2.1.2. Rzeczywisty i pożądany wizerunek banku jako wtórne zasoby sprawcze 75
2.1.3. Czynnik czasu a wtórne zasoby sprawcze w sieciowych uwarunkowaniach procesu wymiany 83
2.2. Pomiar dywergencji między rzeczywistym a pożądanym wizerunkiem banku w segmencie klienta detalicznego 101
2.1.1. Metody pomiaru wizerunku 102
2.1.2. Operacjonalizacja pojęcia ?wizerunek banku? 109
Rozdział 3
Rzeczywisty wizerunek w bankowości detalicznej 119
3.1. Cel, zakres i metoda badań strony popytowej w bankowości detalicznej 119
3.2. Interakcje na rynku detalicznych usług bankowych 122
3.2.1. Integratorzy zasobów zaangażowani w proces współtworzenia wartości 122
3.2.2. Rola punktów styczności w epizodach procesu współtworzenia wartości 133
3.3. Analiza strukturalna zasobów użytkowych banków - perspektywa klienta 142
3.3.1. Identyfikacja kluczowych zasobów użytkowych banków w procesie współtworzenia wartości w relacji customer-to-business 142
3.3.2. Model pomiaru rzeczywistego wizerunku banku w segmencie klienta detalicznego 156
Rozdział 4
Pożądany wizerunek banków w segmencie klienta detalicznego 163
4.1. Koncepcja badań wśród podażowych oferentów wartości 163
4.1.1. Cele, zakres i metoda badań wśród przedstawicieli sektora bankowego 163
4.1.2. Dobór i charakterystyka badanej zbiorowości 165
4.2. Orientacja rynkowa i strategie marketingowe a pożądany wizerunek banku 167
4.2.1. Stopień zorientowania na klienta detalicznego w bankach 170
4.2.2. Strategie marketingowe banków zaangażowanych w proces współtworzenia wartości 176
4.3. Zasoby użytkowe banków w kontekście orientacji na klienta - perspektywa banków 181
4.3.1. Rola źródeł informacji w procesie wymiany rynkowej w opinii przedstawicieli sektora bankowego 181
4.3.2. Ocena ważności zasobów użytkowych w procesie współtworzenia wartości w relacji business-to-customer 185
4.3.3. Docelowy wizerunek banków w świetle badań empirycznych 188
Rozdział 5
Dywergencja między rzeczywistym a pożądanym wizerunkiem banku w perspektywie orientacji na klienta 195
5.1. Luki percepcji roli kluczowych zasobów użytkowych banków 195
5.2. Zakres rozbieżności między rzeczywistym a pożądanym wizerunkiem banku 202
5.3. Wpływ odmienności percepcji roli kluczowych zasobów użytkowych banków na dywergencję między rzeczywistym a pożądanym wizerunkiem banku 207
Zakończenie 217
Bibliografia 235
Spis rysunków 251
Spis tabel 253
Załączniki 255
Aneks 275
3.3.2. Model pomiaru rzeczywistego wizerunku banku w segmencie klienta detalicznego