Czynnik fascynacji w kreowaniu Twojej osobowości i Twojej marki
- Dlaczego jesteśmy lojalni wobec pewnych wyborów?
- Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwają Twój wzrok?
- Dlaczego przyciągają Cię pewni ludzie, a inni nie?
- Dlaczego uwodzi Cię oczekiwanie na doznanie przyjemności?
- Dlaczego pamiętasz pewne marki, a zapominasz pozostałe?
Za każdym razem, kiedy Twój przekaz nie dotrze skutecznie do klienta, zajrzyj do historii i wskazówek opisanych przez Sally Hogshead. W jej książce znajdziesz więcej wspaniałych, oryginalnych i praktycznych rad, niż jesteś w stanie wykorzystać w swoim życiu. W porządku, w ciągu dwóch żyć.
Richard Laermer, autor 2011: Trendspotting
To przełomowe dzieło, pięknie napisana książka, która na zawsze zmieni Twój sposób postrzegania świata. Bardzo mi się podobała. Pozwól, że powiem to otwarcie: musisz kupić tę książkę, pożreć ją, pochłonąć, a potem kupić kolejne egzemplarze dla swoich kolegów. Wiele egzemplarzy.
Seth Godin,
autor książek Najmocniejsze ogniwo oraz Plemiona 2.0. Zostań internetowym przywódcą
Złote zasady fascynującego komunikatu
Starożytni Persowie wierzyli, że fascynacja może powodować śmiertelne schorzenia. W Konstantynopolu mieszkańcy wypisywali na ścianach domów fragmenty Koranu, aby ochronić swoje rodziny przed "złym okiem" fascynacji. Freud określił ją jako formę hipnozy. Nawet współczesny Webster’s Dictionary zawiera złowieszczą definicję, porównującą fascynację do czarów.
Jednak umiejętność fascynowania to nie czary ani hipnoza. Jest to narzędzie, które powinieneś opanować, by przejąć pełną kontrolę nad swoim życiem i swoją karierą. Chęć imponowania innym jest naturalną potrzebą, wypływającą z ludzkiej natury, w praktyce wymaga jednak nieco wiedzy. Kluczem do opanowania sztuki fascynacji jest aktywowanie siedmiu jej wyzwalaczy.
Są nimi:
- POŻĄDANIE, tworzące pragnienie przyjemności zmysłowych.
- TAJEMNICZOŚĆ, kusząca pytaniami, na które nie znamy odpowiedzi.
- NIEPOKÓJ, grożący negatywnymi konsekwencjami.
- PRESTIŻ, wzbudzający szacunek symbolami osiągnięć.
- WŁADZA, rozkazująca i kontrolująca.
- ROZPUSTA, kusząca "zakazanym owocem" i powodująca, że buntujemy się przeciw normom.
- ZAUFANIE, napawające nas pewnością i stabilnością.
Kiedy opanujesz wyzwalacze, Twoje pomysły będą lepiej zapadały w pamięć, argumenty będą lepiej przekonywać, a relacje staną się trwalsze. Dlaczego? - Ponieważ fascynacja to najpotężniejszy sposób wpływania na proces podejmowania decyzji. To metoda skuteczniejsza, bardziej intrygująca i wciągająca niż marketing, reklama lub jakikolwiek inny sposób komunikacji.
Wstęp (11)
Czarownice, zielony groszek i Zygmunt Freud
Wprowadzenie (15)
Czym dokładnie jest "fascynacja"?
- W jaki sposób zafascynowałam się fascynacją (15)
- Młodzieniec i wiszący kandelabr (16)
I. Fascynuj albo giń (23)
Fascynujesz albo giniesz
1. Wielkie O (25)
Mówiąc o fascynacji, zacznijmy od seksu, OK?
- Tango pieszczot (26)
- Fascynacja. Flirtowanie. Wszeteczeństwo (27)
- Fascynacja jest siłą przyciągania (27)
- Zaburzenie psychiczne zwane zadurzeniem (29)
- Na początku pojawia się miłość, później dochodzi do małżeństwa, potem w dziecięcym wózku następuje przetrwanie gatunku (30)
- Orgazm: ostateczna fascynacja (31)
- Kiedy fascynacja staje się obsesją (32)
- Skala fascynacji (32)
- Fetysze: prześcieradła gumowe, ktokolwiek chętny? (35)
- Na pierwszej randce? Oceń jego łokcie (37)
- Czy piękni ludzie są wciąż bardziej atrakcyjni nawet przy zgaszonym świetle? (38)
- Zapomnij o tym, jak wyglądasz: tak naprawdę ważny jest Twój główny układ zgodności tkankowej (38)
- Seksualne laboratorium zwane klubem striptizu (40)
2. Twoja fascynująca twarz (43)
Dlaczego urodziłeś się, wiedząc dokładnie, w jaki sposób stosować perswazję
- Z dżungli amazońskiej na stronę Amazon.com (43)
- Mechanizm fascynacji (45)
- Pierwsza sztuczka dziecka podczas przyjęcia (45)
- Ale... co się dzieje, jeśli dziecko nie potrafi identyfikować twarzy? (48)
- Mona Lisa i 83 procent szczęśliwego uśmiechu (50)
- Dlaczego tak naprawdę ludzie się uśmiechają? (50)
- Dlaczego dziewczęta lubią zabawnych chłopców (53)
- Zabawne twarze i zabawne kości (53)
- Uśmiech był pierwotnym środkiem przekazu społecznego (54)
3. Fascynacja i media (57)
Trendy prowadzą do potrzeby znalezienia nowej formy perswazji
- Labirynt i cierpiący na amnezję (57)
- Konsumenci chorujący na amnezję (58)
- Ogłoszenia na papirusie (59)
- Trendy powodem rozproszenia uwagi (60)
- Fascynujący ludzie i fascynujące firmy wygrywają (64)
4 . Złote zasady fascynującego komunikatu (67)
W jaki sposób oceniasz, czy coś jest fascynujące?
- Dlaczego niektóre pomysły sprawdzają się, a inne kończą porażką (68)
- Złote Zasady Fascynującego Komunikatu (70)
- Ale chwileczkę - czy na liście czegoś nie zabrakło? (72)
- Zanim zapytasz przyjaciół o opinię na temat imienia przyszłego dziecka, najpierw zapytaj Google (75)
- Optymalizacja Google - już około 1587 roku (76)
- Udawaj przez chwilę, że nazywasz się David Scott (76)
5. Czy jesteś fascynujący? (79)
Stosowanie fascynacji do kreowania Twojej osobowości i Twojej marki
- Kto jest najbardziej fascynującą osobą na sali? (79)
- Wynik F: Test na fascynującą osobowość (80)
- Osobowości z wysokim wynikiem (81)
- Czy bardziej fascynujące oznacza lepsze? (82)
- Sławne osoby z wysokim wynikiem (82)
- Osobowości z nadzwyczaj wysokim wynikiem (84)
- Osobowości z niskim wynikiem (85)
- Wciąż nie jesteś fascynujący? Nie panikuj, jesteś na najlepszej drodze (90)
II. Siedem wyzwalaczy fascynacji (93)
Poznaj swój nowy arsenał: pożądanie, tajemniczość, niepokój, prestiż, władzę, występność i zaufanie
- Nie chodzi o coś, chodzi o wyzwalacz (94)
- Buty jako fetysz i splecione ze sobą litery C (94)
- Siła marki tkwi w umiejętności uczynienia fascynującym tego, co niefascynujące (96)
- Stosowanie wyzwalaczy (97)
- Instrukcja podejmowania decyzji (98)
6 . Pożądanie (101)
Dlaczego uwodzi nas oczekiwanie na doznanie przyjemności
- Czym jest "pożądanie"? (102)
- Pożądać czegoś znaczy pragnąć tego (103)
- "Ale ja tego chcę!" (103)
- Pożądanie tradycyjnych przekazów (104)
- Ta sama użyteczność, zwiększone pragnienie (105)
- Przestań myśleć, zacznij czuć (106)
- Spraw, aby to co zwykłe budziło więcej emocji (110)
- Korzystaj ze wszystkich pięciu zmysłów (111)
- Kuś i flirtuj (113)
7 . Tajemniczość (119)
Dlaczego intrygują nas pytania bez odpowiedzi
- Czym jest tajemniczość? (121)
- Obudź ciekawość (122)
- Ukrywaj informacje (124)
- Twórz mitologię (128)
- Ogranicz dostęp (132)
8 . Niepokój (135)
Dlaczego podejmujemy działania pod wpływem zagrożenia negatywnymi konsekwencjami
- Czym jest niepokój? (136)
- Zjedz obiad lub bądź obiadem (137)
- Kolejka górska oraz gra w ruletkę (138)
- Określ konsekwencje (139)
- Wyznacz ostateczne terminy (140)
- Zwiększ poziom dostrzegalnego zagrożenia (144)
- Skup się nie na prawdopodobnych konsekwencjach, ale na tych, które budzą największy strach (147)
- Wykorzystaj niepokój do podjęcia pozytywnych działań (150)
9 . Prestiż (153)
Dlaczego symbole rangi i respektu przykuwają nasz wzrok?
- Czym jest prestiż? (156)
- Stwórz własne emblematy (157)
- Wyznacz nowe standardy (159)
- Ogranicz dostępność (165)
- Zasłuż na prestiż (167)
10 . Władza (169)
Dlaczego skupiamy się na ludziach i rzeczach sprawujących nad nami kontrolę
- Czym jest "władza"? (170)
- Spektrum władzy (171)
- Dominacja (173)
- Sprawuj kontrolę nad otoczeniem (177)
- Nagroda i kara (184)
11. Występność (187)
Dlaczego kusi nas "zakazany owoc"?
- Czym jest "występność"? (188)
- Twórz tabu (190)
- Prowadź innych na manowce (192)
- Określ absoluty (194)
- Porozumiewawcze mrugnięcie (200)
12 . Zaufanie (207)
Dlaczego jesteśmy lojalni wobec pewnych wyborów
- Czym jest zaufanie? (208)
- Stwórz poczucie bliskości (209)
- Powtarzaj i ponownie opowiadaj (213)
- Bądź autentyczny (216)
- Przyspiesz budowę zaufania (220)
- Uczyń "niefascynującym" każdy niezdrowy przekaz (222)
III. Plan Ataku Fascynacji (229)
W jaki sposób uczynić Twoje komunikaty bardziej fascynującymi
- Pomysły trzymane pod kluczem (229)
- Trzy Etapy Twojego Planu Ataku (232)
Etap 1. Ocena (235)
Jak bardzo fascynujące są Twoja firma i Twój przekaz?
- Złote Zasady Fascynującego Komunikatu (236)
- Określenie Twojego głównego wyzwalacza (240)
- Chemiczny skład Twojej marki (241)
Etap 2. Rozwój (247)
Generuj i zwiększ fascynację
- Symbole fascynacji (247)
- Symbole i krzywe dzwonowe (250)
- Kraniec (251)
- Wprowadzenie nowego wyzwalacza (254)
- Co gdyby...? (257)
Etap 3. Wykonanie (263)
Wprowadzanie w życie Twojej fascynacji
- Budowanie wewnętrznego wsparcia dla Twojego planu fascynacji (264)
- Oceń, zbadaj, ponownie oceń (265)
- Śledź swój postęp (267)
- Usuwanie barier stojących na drodze fascynacji (268)
Dodatek (271)
Badanie fascynacji Keltona
- Najważniejsze odkrycia (273)
- Rola fascynacji w osobistych i marketingowych przekazach (273)
- Badanie Keltona w miejscu pracy (275)
- Rola fascynacji w podejmowaniu osobistych decyzji (277)
- Wnioski (279)
Uwagi autora (283)
Fascynacja w skrócie (285)
Źródła (291)
Podziękowania (296)
Recenzje
W obecnych czasach, w których konsumenci bombardowani są różnego rodzaju komunikatami, jedynie ułamek dostępnych produktów jest w stanie ich zainteresować. Ba, nie wystarczy ich jedynie zainteresować. Trzeba ich oczarować a nawet… zafascynować! Książka składa się z 3 części. Na jej 263 stronach autorka prezentuje nam kolejne sposoby i kroki, które musimy wykonać by zafascynować klientów a nawet ludzi, z którymi łącza nas różnego rodzaju relacje. W pierwszej części Hogshead wyjaśnia dlaczego klientów trzeba fascynować oraz jak ową fascynację interpretować. Dowiadujemy się tutaj między innymi, że ludzie są w stanie zapłacić równowartość tygodniowych dochodów, aby być najbardziej fascynująca osobą w każdej sytuacji. Co ważniejsze - ludzie pragną fascynować się produktem lub doświadczeniem i zapłacą więcej za markę, która ich fascynuje. To niesamowite - kluczem do portfeli klientów jest fascynacja. Tylko jak fascynować? Na przykładzie zachowania podczas oglądania reklam możemy zapoznać się z dziesięciostopniową skalą fascynacji: unikanie>brak zainteresowania>neutralność>słaby pociąg>zainteresowanie>zaangażowanie>pogrążenie>zaabsorbowanie>obsesja>przymus. Czym jest fascynacja? To nic innego jak efekt rywalizacji. Jak pisze autorka książki, jeśli dżungla amazońska jest największym na świecie źródłem rywalizacji, to drugim takim miejscem jest amazon.com. W dżungli rośliny rywalizuje między sobą, w księgarni rywalizują książki. Kluczem do zaabsorbowania konsumentów jest właśnie fascynacja. Książki muszą zafascynować potencjalnych czytelników. Tym, co fascynuje dzieci w zabawkach jest ich uczłowieczenie (antropomorfizacja). Stąd większość zabawek ma oczy i buźki ukazujące emocje. I idąc dalej podobnym kluczem, tym co fascynuje miłośników kawy w kawiarniach sieci Starbucks jest jej popularność na świecie (w USA określenie „kawa” to nic innego jak synonim napoju serwowanego właśnie w Starbucksie) a także aromat roznoszący się w kawiarniach. Np. jeśli ziaren kawy zakupionej w S. użyjecie do wykonania dekoracji w domu (np. wsypiecie ich garści do szklanych świeczników na tealighty), po zamknięciu oczu możecie się poczuć jak w jednej z kawiarni należących do sieci (spróbujcieJ jeszcze milej się czyta w salonie otulonym takim aromatem). W tej części poznajemy również zasady fascynującego komunikatu, takie jak: - wyzwalanie silnych i natychmiastowych reakcji w sferze emocji - zdobywanie zwolenników - stawanie się kulturowym skrótem dla określonej grupy działań i wartości - zachęcanie do rozmowy - zmuszanie konkurencji do zmiany kierunku postępowania - wywoływanie rewolucji społecznej Druga część Zafascynuj ich! opisuje nam siedem wyzwalaczy fascynacji. Pożądanie - wyzwalacz, który może koncentrować się na obiekcie, osobie lub doświadczeniu. Może trwać krótką chwilę lub całe życie. Zawsze opiera się na zaspokojeniu potrzeby zmysłów. Tutaj istotną rolę odgrywają emocje - produkt powinien budzić ich jak najwięcej. Tajemniczość - kluczem do sukcesu jest ciekawość budzona konsumentach. Klienci Dark Restaurant są ciekawi doznań wywoływanych przez jedzenie w kompletnej ciemności. Chętniej wykonamy krok (dołączenie do grupy, zapisanie się do newslettera itp.) jeśli dzięki niemu otrzymamy dostęp do większej ilości informacji na temat produktu czy usługi. Niepokój - wyzwalacz często wykorzystywany w kampaniach społecznych. Książkowy przykład mówi o kampanii przeciwko prowadzeniu samochodu przez nastolatków pod wpływem alkoholu. Copywriter doszedł do wniosku, że nastolatki nie boją się śmierci w taki sam sposób jak dorośli. Niepokój budziła w nich wizja… utraty prawa jazdy i do tego odwołał się w kampanii, którą stworzył. Prestiż - fascynujemy się nim i będziemy fascynować tak długo, jak będziemy skłonni do porównywania się z innymi ludźmi. Przykładem tego wyzwalacza są np. kampanie AVON skierowane do potencjalnych konsultantek - mają np. szansę otrzymania lub zakupu po niższej cenie ekskluzywnej torebki renomowanej firmy. Do niego odwołują się min producenci czekoladek Ferrero Roche. Władza - niezaprzeczalny wyzwalacz fascynacji. Odwołania od niego potrafią zachwiać naszą pewność siebie przez co sprzedają więcej produktów - Przetestuj! Zrób to! Zrób tamto! Sprawdź! - to zwroty zawierające w sobie klucz do sukcesu. Występność - każdy z nas popełnia mniejsze lub większe wykroczenia. Łamanie zasad kusi. Ten wyzwalacz w połączeniu z innymi może wiele zdziałać. Tutaj łamiemy tabu, budzimy kontrowersje. Na ten wyzwalacz najbardziej reagują nastolatki. Autorka pokazuje jak nakłonić konsumenta do złamania zasad. Zaufanie - Wyzwalacz bardziej skomplikowany niż pozostałe. Wymaga większego zaufania i czasu. Zaufanie najlepiej budować za pośrednictwem 5 filarów: poczucia bliskości, powtarzania i ponownego opowiadania, autentyczności, przyśpieszenie budowanie zaufania i uczynienia niefascynującym każdego niezdrowego przekazu. Do tego wyzwalacza może odwoływać się kampania Amplico Life ukazująca jak firma troszczy się o klientów i jak otwiera na ich potrzeby. W trzeciej części książki znajdziecie informacje jak wprowadzać fascynację i jak przy jej użyciu przyciągać konsumentów. Całość podana jest w bardzo przystępny sposób. Autorka wszystkie wyzwalacze i ich zastosowanie omawia na przykładach. Co prawda logika jej rozumowania na pierwszy rzut oka nie do końca jest zrozumiała, jednak w po dotarciu do pewnej części książki wszystko, co do tej pory wydawało się niewiadome staje się jasne. Zatem jeśli chcecie jeszcze bardziej zafascynować klientów swoją marką/produktem lub przyciągnąć jeszcze większą liczbę klientów - bierzcie książki w dłoń i do dzieła. Fascynujcie ich! Jest to hasło jak najbardziej zgodne z wymaganiami jakie należy spełnić komunikując się z konsumentami za pośrednictwem social media.
marketingdokobiet.pl (2[zasłonięte]011-05)
