Wprowadzenie (9)
1. Po co badać rynek? (11)
- Czym jest badanie rynku? (11)
- Jak to robić? (13)
- To, co najtrudniejsze w badaniu rynku (14)
- Kiedy zdecydować się na badanie rynku? (14)
2. Podstawy badań marketingowych (21)
- Cztery podstawowe cele badań rynku (21)
- Dwa źródła informacji (24)
- Dwa rodzaje danych (26)
- Zrozumienie danych demograficznych i socjodemograficznych (28)
- Poznawanie Twoich docelowych klientów (29)
3. Ustalenie kierunku badań (35)
- Przeprowadź burzę mózgów (35)
- Formułowanie hipotezy (41)
- Identyfikacja potrzebnych Ci informacji (42)
4. Dane ze źródeł wtórnych: czego możesz się dowiedzieć? (47)
- Na jakie dane możesz liczyć? (47)
- Kłamstwa, skandaliczne kłamstwa i statystyki (51)
- Oddzielanie ziarna od plew (53)
5. Jak znaleźć potrzebne Ci dane wtórne? (59)
- Biblioteka (59)
- Następny przystanek: izba przemysłowo-handlowa oraz centrum rozwoju gospodarczego (64)
- Ośrodek wspierania przedsiębiorczości (66)
- Na które pytania udało Ci się odpowiedzieć? (67)
6. Dane pierwotne - są wszędzie wokoło (73)
- Informacje, które prawdopodobnie już posiadasz (73)
- Wewnętrzne zasoby informacji przydatnych do badań rynkowych (77)
- Jak wykorzystać dane, które już posiadasz? (78)
- Co już wiesz (lub czego możesz się łatwo dowiedzieć) o swoich konkurentach? (81)
7. Internetowe badania rynku (87)
- Jak i gdzie szukać informacji? (87)
- Jak wykorzystać internet do badań? (89)
- Vaporware (94)
- Przydatne programy i linki (95)
8. Dane ze źródeł pierwotnych. Metody badania rynku (105)
- Wybierz metodę badawczą odpowiednią do Twojego celu (105)
- Sondaże (ankiety) (106)
- Jak wybrać i wyselekcjonować przedmiot badań? (107)
- Korzystanie z listy adresowej (112)
- Wywiad zogniskowany (117)
- Testy konsumenckie (119)
9. Konstruowanie kwestionariusza (123)
- Trzy zasady dobrego kwestionariusza (123)
- Cztery typy pytań (127)
- Inne informacje, które należy zawrzeć w kwestionariuszu (131)
10. Analiza i interpretacja wyników (137)
- Przegląd i opracowanie wypełnionych formularzy (137)
- Sporządzenie wykazu odpowiedzi (138)
- Tworzenie wykresów do poszczególnych pytań (140)
- Wyciąganie wniosków z odpowiedzi (144)
- Dane, których nie możesz zinterpretować (146)
- Zweryfikuj hipotezę (147)
11. Kiedy musisz skorzystać z fachowej pomocy? (149)
- Decyzja o skorzystaniu z usług profesjonalisty (149)
- Ile kosztują profesjonalne usługi? (151)
- Efektywna współpraca z konsultantem (153)
12. Trzeba mieć plan (155)
- Elementy planu (156)
- Cztery deklaracje przewodnie (157)
- Opis kluczowych elementów organizacji (161)
- Analiza rynku i strategia marketingowa (163)
- Finansowanie (165)
- Organizacja działań (167)
- Pomoc w przygotowaniu planu (169)
- Zastosowanie biznesplanu (planu działania) (170)
- Prezentacja planu (172)
- Systematyczne rewidowanie planu (173)
13. Początek (177)
14. Jak uzyskać dostęp do danych marketingowych? (179)
- Gromadzenie danych za pomocą komputerów (179)
- Bazy danych, które możesz mieć lub wykupić do nich dostęp (180)
Skorowidz (185)
Recenzje
Za prekursora badań rynku można uznać kartagińskiego wodza Hannibala. W 218 r. p.n.e. Hannibal, przechodząc przez Alpy z Hiszpanii, zaatakował Rzym. Mógł zaryzykować bezpośredni atak na miasto, przeprawiając swoje wojska za pomocą floty przez Morze Śródziemne. Zamiast tego zdecydował się wybadać sytuację. Wysłał do prowincji położonych między Hiszpanią a Rzymem swoich posłów, którzy z rozmów z miejscowymi ludźmi dowiedzieli się, że cesarstwo jest tam bardzo niepopularne oraz że mieszkańcy tych terenów palą się do walki. Hannibal dostrzegł w tym swoją szansę i, zamiast uderzać bezpośrednio, postanowił wywołać powstanie, które jego armia wsparła.
A teraz pomyśl w kategoriach swojej firmy. Badanie rynku pozwoli ci na przykład:
• upewnić się, że stan lokalnej gospodarki drastycznie się nie pogarsza, zanim zdecydujesz się otworzyć sklep z luksusową odzieżą,
• sprawdzić stan prawny w zakresie patentów, zanim zainwestujesz 100 tys. zł w wypuszczenie na rynek nowej gry komputerowej,
• zorientować się, czy klienci skłonni będą zapłacić 69,99 zł za twoje ręcznej roboty wypychane króliki, zanim zrobisz 50 sztuk,
• przeprowadzić kalkulację czy produkcja twoich okolicznościowych kartek pocztowych będzie opłacalna, jeśli wprowadzisz je na rynek w cenie 1,59 zł za sztukę,
• uzyskać odpowiedzi od klientów jak często bywaliby w kawiarence, gdybyś otworzył ją w swoim sklepie.
Badania tego typu są wynalazkiem ery przemysłowej. Dawniej, kiedy potrzebowałeś butów, szedłeś bezpośrednio do szewca i ten robił je specjalnie dla ciebie. Gdy potrzebowałeś beczki, bednarz wykonywał ją na twoje zamówienie. Szewc nie musiał produkować trzech tysięcy par butów i martwić się, czy ktoś je kupi czy nie. Bednarz nie musiał troszczyć się o to, czy klienci kupią duże beczki wypełniające cały magazyn lub o to, że zażyczą sobie zamiast nich kilku tysięcy mniejszych beczek. Nie musiał, ponieważ magazyn pełen beczek po prostu nie istniał.
Teraz jednak sytuacja jest inna. Nie da się przewidzieć potrzeb rynku w tak prosty sposób, w jaki mógł to zrobić szewc: ten, spacerując po ulicy, obserwował, kto w najbliższym czasie będzie potrzebował nowych butów. Zazwyczaj też nie możesz narzucać ceny przy poszczególnych transakcjach. Musisz liczyć się z większą konkurencją oraz z tym, że oferujesz swoje produkty lub usługi na większym obszarze, a przy tym klientom, o których niedużo wiesz. W epoce internetu może okazać się, że pochodzą oni z całego świata. Za pomocą badań marketingowych będziesz mógł poznać swój rynek i klientów tak samo dobrze jak szewc. A kiedy dobrze ich poznasz, będziesz na najlepszej drodze do tego, by spełnić ich oczekiwania - a tym samym także i swoje.
Książka jest adresowana do osób, które mają zamiar po raz pierwszy przeprowadzić samodzielnie badania rynku. Jeżeli właśnie zakładasz firmę, planujesz rozwój małego przedsiębiorstwa lub zajmujesz się marketingiem w firmie o ograniczonym budżecie na badania - ta książka bardzo ci się przyda.
menedzer.wp.pl (2[zasłonięte]009-06)
