Marketing jest dziedziną nauk o zarządzaniu, od której oczekuje się szczególnie intensywnego rozwoju. Z wykorzystaniem jego elementów menedżerom zajmującym się sprzedażą w przedsiębiorstwach udaje się realizować jedną z zasadniczych funkcji tych podmiotów - budowę wizerunku ich marki i sprzedaż. Bez osiągnięcia określonego poziomu sprzedaży towarów czy usług przedsiębiorstwa, a w konsekwencji realizacji wynikających z tego zysków, trudno jest tworzyć wartość przedsiębiorstwa dla jakiejkolwiek grupy jego otoczenia podmiotowego. Dotychczasowe koncepcje marketingowe wydają się jednak już zbyt tradycyjne, aby sprostać wyzwaniom zmieniającego się rynku, szczególnie w sytuacji wzmożonej konkurencji i spadku popytu wywołanego ogólnoświatowym kryzysem. W dobie poszukiwania przez menedżerów nowych technik wpływania na swoich klientów, zarówno klientów biznesowych, jak i konsumentów, oraz kreowania wizerunku marek i firm przydatna może okazać się koncepcja wykorzystania do działań promocyjnych tzw. wizerunku równoległego (nazwana też teorią PI, ang. parallel image). Koncepcja ta powstała w wyniku 25-letnich badań kształtowania się wizerunku firm i marek, w tym szeroko prowadzonych przez ostatnie dwa lata badań ilościowych i jakościowych postaw konsumentów i firm w kraju oraz za granicą. Wstępne założenia tej teorii zostały opublikowane w książce Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki . Starano się w niej stworzyć także teoretyczne podstawy umożliwiające poszukiwanie nowych rozwiązań praktycznych w zakresie skutecznej promocji marketingowej, a także działań public relations, wykorzystywanych jako funkcja zarządzania przedsiębiorstwem.
W niniejszej pracy, po zdefiniowaniu pojęcia wizerunku równoległego, przyjęto wynikającą z tej definicji tezę główną, że istotnym uwarunkowaniem decyzji zakupowych i innych decyzji biznesowych, którym towarzyszy proces oceny firmy czy marki, podejmowanych zarówno przez ośrodki decyzyjne w przedsiębiorstwach, jak i przez konsumentów, jest nie tylko posiadany lub tworzony na potrzeby tych decyzji wizerunek rzeczywisty, ale także wizerunek nazwany równoległym.
Naukowe dowiedzenie przyjętej tezy wymagało postawienia trzech hipotez podstawowych. Pierwsza hipoteza podstawowa zakładała, że proces kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa można ująć w postaci modelu, którego elementami są uwarunkowania z zakresu zarówno nauki o zarządzaniu, jak i psychologii. W związku z tym, że praca dotyczy zagadnień ekonomicznych, a nie psychologicznych, skupiono się na uwarunkowaniach pierwszego rodzaju.
Drugą hipotezą podstawową było założenie, że istotną grupą uwarunkowań modelu kreowania wizerunku przedsiębiorstwa są uwarunkowania równoległe, składające się z grupy czynników, które nie są bezpośrednio z przedsiębiorstwem związane i które można traktować jako niezależne. Czynniki, po ich wyodrębnieniu, były przedmiotem analizy, w ramach której zweryfikowano każdy z nich.
Przyjmując trzecią hipotezę podstawową, założono, że pomimo niezależności od przedsiębiorstwa wyżej wskazanych czynników istnieje możliwość modyfikacji elementów składających się na wizerunek równoległy w wyniku świadomych decyzji podejmowanych przez zainteresowane przedsiębiorstwo. Fakt ten nie wpływa na niezależność czynników, ponieważ mogą one być modyfikowane tylko w określonym stopniu, a działania takie mogą podejmować różne podmioty.
Dalsza analiza dotyczyła czynników związanych z czterema obszarami, z którymi są związane czynniki mające zasadniczy wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa. Pierwszy z nich to obszar uwarunkowań równoległych, drugi - czynników niepewności, trzeci - czynników wewnętrznych związanych z przedsiębiorstwem, a czwarty - czynników psychologicznych. Koncepcja ta miała na celu dowiedzenie tezy głównej i dwóch hipotez podstawowych. W celu pokazania wpływu uwarunkowań równoległych na wizerunek przedsiębiorstwa zbudowano model kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa, który następnie w całości poddano analizie. Wydaje się, że stanowi to wartość dodaną pracy, ponieważ w nauce o wizerunku nie sprecyzowano do tej pory kompleksowego modelu tego typu.
Hipotezy związane z wymienionymi wyżej obszarami w odróżnieniu od powyższych nie noszą już miana "podstawowe" i są numerowane kolejno, niezależnie od obszaru, w ramach którego zostały wyodrębnione.
W sferze czynników tworzących uwarunkowania równoległe wizerunku sformułowano cztery hipotezy. Hipoteza pierwsza zakładała, że istotnym uwarunkowaniem równoległym wizerunku przedsiębiorstwa jest sytuacja gospodarczo-społeczna, a szerzej - wizerunek kraju, z którym przedsiębiorstwo to jest powszechnie kojarzone. Weryfikując tę hipotezę, starano się jednak wykazać, w jaki sposób proces internacjonalizacji przedsiębiorstw zaburza postrzeganie kraju pochodzenia w odniesieniu do konkretnego podmiotu gospodarczego.
W związku z powyższym w wielu sytuacjach na wizerunek przedsiębiorstwa ma wpływ inny czynnik, którym jest wizerunek branży. W ramach hipotezy drugiej przyjęto, że wizerunek ten w znaczący sposób oddziałuje na postrzeganie przedsiębiorstwa prowadzącego działalność w ramach tej branży. W obecnej sytuacji spotyka się wiele podmiotów gospodarczych podejmujących działalność w wielu obszarach gospodarki, niemniej konsument lub partner gospodarczy w danym momencie tworzą wizerunek przedsiębiorstwa w odniesieniu do konkretnej branży związanej z ofertą, z której pragną skorzystać.
Jako hipotezę trzecią przyjęto, że czynnikiem warunkującym kształtowanie wizerunku przedsiębiorstwa jest wizerunek przedsiębiorstwa podobnego rodzaju, uważanego za typowe dla danej branży. Czasami może tu wystąpić obraz podmiotu idealnego, do którego konsument czy przedsiębiorca porównuje oceniany obiekt i który traktuje jako punkt odniesienia swojej oceny.
W ramach hipotezy czwartej założono, że na wizerunek przedsiębiorstwa wpływ mają stereotypy i skojarzenia związane bezpośrednio nie z ocenianym przedsiębiorstwem, a z różnymi punktami odniesienia, jak kategorie: produktów (towarów czy usług), klientów, społecznie odpowiedzialnych podmiotów. Kategorie powyższe należy traktować jako przykładowe, w związku z tym lista ta nie jest listą zamkniętą. Ulega ona zmianie w zależności od sytuacji, w której klient lub przedsiębiorca posługuje się wizerunkiem równoległym, co było także przedmiotem badań.
Hipoteza piąta, ostatnia z głównych hipotez związanych z uwarunkowaniami równoległymi, uwzględniała wpływ na wizerunek równoległy tzw. czynnika niepewności. Założono, że wizerunek przedsiębiorstwa jest zakłócany przez zmienność parametrów rynkowych w czasie, w tym przez niepewność związaną z wystąpieniem potencjalnych sytuacji kryzysowych i zagrożenia rynkowe oraz pozarynkowe. W zależności od oceny stopnia tych zagrożeń i odporności na nie przedsiębiorstwa jest kształtowany jego wizerunek.
W celu ustalenia kompletności czynników oddziałujących na wizerunek przedsiębiorstwa, oprócz tzw. uwarunkowań równoległych, poddano analizie także czynniki związane z wizerunkiem określanym jako rzeczywisty. W tej grupie znalazły się czynniki zależne od przedsiębiorstwa i w większości przypadków wynikające z przyjętej przez to przedsiębiorstwo strategii rynkowej, a szerzej - z ogólnej koncepcji rozwoju. W związku z tym, że hipotezy te mają charakter pomocniczy i służą do zbudowania modelu kształtowania wizerunku, zostaną zaprezentowane w sposób ogólny.
Poszczególne hipotezy badawcze dotyczyły ustalenia wpływu na wizerunek przedsiębiorstwa takich czynników, jak: zasoby materialne przedsiębiorstwa (hipoteza szósta); zasoby niematerialne, a w szczególności kultura organizacyjna, wizerunki marek produktów, inne efekty działań reklamowych oraz public relations; tożsamość przedsiębiorstwa (hipoteza siódma); pozapromocyjna strategia marketingowa, głównie w zakresie produktu, ceny i dystrybucji (hipoteza ósma); sytuacja finansowa i ogólna wiarygodność oraz solidność kupiecka (hipoteza dziewiąta).
Hipotezę dziesiątą pracy sformułowano, mając na uwadze wpływ na wizerunek przedsiębiorstwa czynników typowo psychologicznych. Uznano, że wizerunek przedsiębiorstwa jest kształtowany także przez różnego typu, niewymienione powyżej, spostrzeżenia i obrazy uświadomione lub nieuświadomione, przechowywane w strukturach mózgowych klientów czy osób decyzyjnych z innych przedsiębiorstw, przywoływane przy podejmowaniu decyzji w zakresie skorzystania z oferty ocenianego przedsiębiorstwa. Oddziaływaniu tych czynników poświęcono odrębny model, niemniej w modelu zasadniczym pokazano ich miejsce.
Poprawność modelu kształtowania wizerunku przedsiębiorstwa i roli, jaką w jego ramach odgrywają uwarunkowania równoległe, zweryfikowano przez badania ankietowe, eksperymenty i analizę czynnikową.
Teoria PI jest oryginalną, autorską koncepcją wykorzystania uwarunkowań równoległych w różnych obszarach: public relations, zarządzania marką, wartością klienta, wartością przedsiębiorstwa, marketingu, a szerzej - nauk o zarządzaniu. Starano się dowieść istnienia uwarunkowań równoległych przy podejmowaniu decyzji biznesowych, pokazać, jak takie uwarunkowania wpływają na ostateczny wizerunek przedsiębiorstwa, zaproponować i przeanalizować model takiego wpływu i powstawania wizerunku. Ustalono ponadto relacje pomiędzy wizerunkiem przedsiębiorstwa a innymi pojęciami używanymi w odniesieniu do wizerunku, m. in.: tożsamości, reputacji, zaufania czy wiarygodności. Uzasadniając nazwę przyjętą dla nowego wizerunku, pokazano relacje pomiędzy wizerunkiem równoległym a stereotypem i efektem kraju pochodzenia.
Do prowadzonych rozważań przyjęto założenie, że przedmiotem analizy będą wizerunek przedsiębiorstwa i jego uwarunkowania, co oznacza zawężenie analizy do sfery biznesu, a ściślej - do nauk o zarządzaniu. Odniesienia do nauk psychologicznych okazały się na pewnych etapach analizy niezbędne, niemniej starano się wkraczać w tę sferę jedynie w celu dowiedzenia zjawisk występujących w sferze nauk o zarządzaniu.
Jest kwestią oczywistą, że podejmowaniu decyzji towarzyszy powstawanie wizerunku. Wizerunek taki generuje nie tylko konsument, rozpatrując zakup towaru, skorzystanie z usługi, oceniając decyzje podjęte przez innego konsumenta albo będąc pod wpływem takich bodźców, jak reklama, przekaz telewizyjny, artykuł w gazecie, napotkanie towaru po drodze, lecz także prezes firmy, rozpatrując podpisanie umowy z kontrahentem, zakup jego akcji lub wszczęcie sprawy arbitrażowej w związku ze złą jakością dostarczonego towaru. Całemu życiu towarzyszy konieczność dokonywania wyboru pomiędzy różnymi możliwościami, a więc konieczność podejmowania decyzji. A skoro decyzje są związane z tworzeniem i analizą wizerunków różnych przedmiotów i podmiotów, można stwierdzić, że życie to ustawiczne posługiwanie się wizerunkami.
Do tej pory w literaturze poświęconej wizerunkowi dominował pogląd, że analizujemy w naszym umyśle jedynie wizerunek osoby lub grupy osób w pewien sposób zorganizowanych, w tym firmy czy instytucji, a także rzeczy, w tym towarów i usług, które są bezpośrednio w kręgu naszych zainteresowań. Sfera stosunków międzyludzkich w tym zakresie jest przedmiotem badań psychologów i socjologów, sfera biznesu natomiast - specjalistów od spraw marketingu, a szerzej - specjalistów od spraw zarządzania. Dziwny może wydawać się fakt pomijania kwestii wizerunku w szeroko rozumianej nauce ekonomii, chociaż ostatnio zaczęła pojawiać się ona w pracach z dziedziny nauki o zarządzaniu.
Żeby pokazać niekompletność takiego ujęcia procesu operowania wizerunkiem, można zastanowić się nad problemem, dlaczego tworząc wizerunek określonego produktu, nie analizuje się jedynie jego obecnych cech przez porównanie do naszych potrzeb (nawet gdy istnieje świadomość tego, że jest to proces, który nie rozpoczął się w danej chwili). Oceniając swoje potrzeby, człowiek nie ma pewności, czy uwzględnił wszystkie możliwe warianty, a ponadto nie wie, czy tego typu produkt mógłby je spełnić. Co wobec tego pomaga przy prowadzonej analizie? Zdecydowanie w tym momencie pojawia się jakiś inny wizerunek, przechowywany w podświadomości. Jest to wizerunek danej kategorii produktów, a w tym wizerunek produktu idealnego przy danym poziomie wiedzy technicznej oraz produktu, który najlepiej zaspokoi nasze potrzeby z zakresu produktów nam dostępnych, jeśli uwzględnimy cenę, możliwości zakupu i zidentyfikowane przez nas w danej chwili potrzeby. Pojawia się więc wizerunek, który można traktować jako pomocniczy w momencie oceny. Nie jest on wizerunkiem ocenianego obiektu, ale w bardzo istotny sposób wpływa na jego tworzenie.
Naturalnie, wizerunek uznany jako pomocniczy nie jest na ogół stały w długim okresie, może jednak wykazywać niezmienność w krótkim okresie. Wraz z upływem czasu zmienia się pod wpływem różnych odbieranych przez nas informacji, a to z kolei wymusza zmianę wizerunku ocenianego obiektu.
Czy możliwe byłoby stworzenie właściwego wizerunku notebooka, gdyby nie wizerunek aktualnego postępu technicznego w tym zakresie, a ściślej mówiąc - wizerunek produktu idealnego w danym momencie, w którym uwzględniono możliwe technicznie rozwiązania? To ten wizerunek powodował, że w pewnej chwili użytkownicy byli zadowoleni z komputera z procesorem XT o szybkości 12 MHz, jako produktu, który idealnie wtedy zaspakajał ich potrzeby. I to ten sam wizerunek nie pozwala im obecnie uznać komputera o szybkości 3,6 Gh, czyli 300 razy szybszego, za idealny, podpowiada bowiem, że zaczęła się era procesorów czterordzeniowych. A jednocześnie nie mają już nic przeciwko temu, żeby ich komputer był produkowany na Tajwanie, gdy jeszcze 20 lat temu uważali ten fakt za zdecydowanie negatywny. Jest więc widoczne, że wizerunkiem pomocniczym może być także obraz kraju pochodzenia ocenianego produktu. To oczywiście nie wyczerpuje obszarów objętych przez omawiany wizerunek, wspomagający kreowanie wizerunku właściwego.
W opracowaniach poświęconych wizerunkowi, w aspekcie zarówno psychologicznym, jak i marketingowym, a także szerzej - ekonomicznym, nie ma żadnej wzmianki o wizerunku, który został tu przedstawiony i który wydaje się szczególnie ważny. Pojawiały się opracowania o efekcie kraju pochodzenia, stereotypach, wizerunku kraju, jako o zjawiskach wpływających na decyzje, ale traktowanych w kategoriach uwarunkowań tych decyzji, często nawet z pominięciem kwestii wizerunku. Wydaje się, że rozpatrywanie tych zjawisk niezależnie oraz w oderwaniu od dorobku psychologii i ekonomii nie mogło doprowadzić do stworzenia zrozumiałego modelu kreowania wizerunku.
W pierwszym rozdziale niniejszej pracy starano się pokazać, że tradycyjne rozumienie wizerunku przedsiębiorstwa ma liczne ograniczenia i uproszczenia, co powoduje, że można je traktować jako barierę dalszego rozwoju skutecznych działań z zakresu tworzenia wizerunku, które określa się zarządzaniem wizerunkiem. Do realizacji powyższego celu niezbędne okazało się wskazanie relacji pomiędzy wizerunkiem przedsiębiorstwa a kwestiami reputacji, wiarygodności, zaufania i tożsamości przedsiębiorstwa. Zwrócono ponadto uwagę na związki wykorzystania pojęcia wizerunku w stosunku do przedsiębiorstwa z marką, która nie identyfikuje bezpośrednio oznaczanych nią produktów lub usług z tym przedsiębiorstwem. W związku z tym, że wizerunek powstaje w różnych grupach interesariuszy przedsiębiorstwa, starano się wskazać te grupy, dokonać ich analizy oraz ustalić rozumienie kwestii wizerunku w tych grupach, które okazały się niejednolite. W związku z powszechnym uznaniem istotnego wpływu wizerunku przedsiębiorstwa i jego marek jako wartości niematerialnych na wartość przedsiębiorstwa pokazano zasady takiego wpływu, ograniczając się na tym etapie jedynie do dotychczasowych koncepcji w tym zakresie i pozostawiając rozważania o wykorzystaniu w tym procesie wizerunku równoległego jako temat rozdziału czwartego. Ostatecznie, podsumowując prowadzone rozważania, starano się wykazać, że obecne rozumienie wizerunku nie pozwala w pełni wykorzystać wszelkich możliwości jego kreowania, co należy traktować jako ograniczenie. Rozważania oparto na szerokiej analizie literatury naukowej poświęconej kwestii wizerunku, odwołano się ponadto do literatury z zakresu marketingu, psychologii i zarządzania.
Drugi rozdział pracy poświęcono zaprezentowaniu nowej, autorskiej koncepcji teorii PI, uwzględniającej uwarunkowania równoległe wizerunku przedsiębiorstwa. Starano się tutaj przedstawić uwarunkowania nowej teorii, jej istotę i model kreowania wizerunku z wykorzystaniem wizerunku równoległego. W związku z występowaniem skojarzeń pomiędzy wizerunkiem równoległym a stereotypem dodatkowo poddano analizie relacje pomiędzy tymi dwoma pojęciami, wskazując schematy wzajemnych oddziaływań i wpływu na efekt, jakim jest wizerunek przedsiębiorstwa. Poruszono tu ponadto problem efektu kraju pochodzenia i etnocentryzmu konsumenckiego. Podsumowaniem tej części pracy jest ukazanie, w jaki sposób można uwzględnić wizerunek równoległy przy podejmowaniu decyzji w zakresie elementów marketingu czy innych działań kompleksowego kreowania opinii o podmiocie gospodarczym. Starano się wskazać efekty uwzględnienia w tym przypadku nowej teorii PI.
Zdając sobie sprawę z tego, że nowe koncepcje wymagają potwierdzenia szeroko prowadzonymi badaniami, w trzecim rozdziale przytoczono wyniki takich badań, prowadzonych przy użyciu metod ilościowych i jakościowych. Celem ich było dowiedzenie, że wizerunek równoległy nie tylko jest istotnym uwarunkowaniem powstawania wizerunku właściwego, ale także ma duży wpływ na podejmowane decyzje o charakterze biznesowym, a ponadto podlega kształtowaniu, jak każdy wizerunek. Badania objęły dwie grupy - przedsiębiorców krajowych i konsumentów krajowych oraz zagranicznych. Wyniki badań zaprezentowano w tabelach w formie analizy odpowiedzi na każde z pytań, podano także wyniki zbiorcze dla każdej grupy. W grupie konsumentów zagranicznych nie kierowano się reprezentatywnością grupy, a jedynie potwierdzeniem tendencji zaobserwowanych na rynku krajowym. Niektóre z tych badań były prowadzone jako uzupełnienie dużych badań wizerunkowych nadzorowanych przez autora, a prowadzonych dla różnych podmiotów praktyki gospodarczej. Według autora wyniki badań w sposób jednoznaczny potwierdziły tezę pracy oraz przedstawione w niej koncepcje.
Wychodząc z założenia, że ostatecznym celem nowej teorii jest możliwość jej zastosowania do skuteczniejszego kreowania wizerunku przedsiębiorstwa, w kolejnym, czwartym rozdziale pokazano nowe możliwości w tym zakresie. Starano się powiązać tworzony pozytywny wizerunek ze wzrostem wartości tego przedsiębiorstwa. Wykazano podatność wizerunku równoległego na tradycyjne metody jego kształtowania i zaproponowano ich nowe koncepcje. W rozdziale tym poruszono problem szacowania wartości wizerunku równoległego i wpływu na ten wizerunek kryzysu gospodarczego.
Znaczenie koncepcji wizerunku równoległego dla rozwoju nowych kierunków i koncepcji realizacji strategii w zakresie działań public relations, jako funkcji zarządzania i jako elementu komunikacji marketingowej, stało się tematem końcowej części pracy. Starano się w niej wykazać możliwość zastosowania teorii PI w kreowaniu wizerunku kraju, co wydaje się szczególnie istotne w sytuacji realizacji strategii tworzenia wizerunku Polski za granicą. Paradoksalnie, właśnie ten wizerunek kraju jest uwarunkowaniem równoległym wizerunku wielu polskich eksporterów i polskich produktów oferowanych na rynkach zagranicznych i kojarzonych z krajem pochodzenia.
W części tej wskazano, jak teoria PI może wpłynąć na rozwój koncepcji public relations. Uczyniono to, odwołując się do wcześniejszych koncepcji autora niniejszej pracy, zaprezentowanych w książce Zarządzanie wizerunkiem firmy, w której przedstawiono etapy rozwoju działań public relations,
W związku z tym, że niemniej ważna od kreowania pozytywnego wizerunku jest koncepcja jego ochrony w sytuacjach kryzysowych, zaprezentowano wykorzystanie teorii PI do skuteczniejszego zarządzania taką sytuacją, pokazując schematy wpływu tej teorii na ratowanie wizerunku przedsiębiorstwa. Na koniec prowadzonych rozważań przeanalizowano współczesne kierunki rozwoju koncepcji marketingu i starano się wskazać, które z tych koncepcji mogą być wspierane przez teorię PI i w jaki sposób można to uczynić. Odrębną część poświęcono koncepcji szacowania wartości klienta w marketingu, wychodząc z założeni, że to właśnie na klienta najszerszej oddziałuje się w tym zakresie.
Zaprezentowana koncepcja PI pozostaje otwarta, a autor liczy na to, że jej ostateczna weryfikacja zostanie dokonana przez praktyczne zastosowanie na szeroko rozumianym rynku. Optymizm w tym zakresie jest uzasadniony po przyjęciu przez praktykę gospodarczą pierwszej książki autora na temat wizerunku równoległego.
Niektórzy mogą nie znaleźć w tej pracy tradycyjnego spojrzenia na marketing, a w szczególności kreowania w jego ramach wizerunku. Postanowiono inaczej podejść do wiedzy, którą do tej pory propagowano, nie niszcząc dotychczasowych osiągnięć, ale pokazując, w którym kierunku mogłyby się one rozwijać. Słusznie ktoś kiedyś powiedział, że nie można ciągle przyjmować tych samych założeń i oczekiwać, że otrzyma się inne wyniki. W teorii marketingu od dawna zaczyna się dostrzegać brak nowych, zdecydowanych koncepcji, które nie są jedynie modyfikacją dotychczas istniejących. Środowisko biznesu, walcząc na coraz bardziej zmieniającym się, konkurencyjnym rynku, widzi natomiast potrzebę istotnych zmian. Nie jest powiedziane, że wszystkie propozycje przedstawione w tej książce są właściwie ukierunkowane. Potwierdzenie ich w ramach przeprowadzonych badań ma jednak ograniczyć ryzyko nietrafności prezentowanych zmian. Poszukiwanie nowych dróg powinno być najistotniejszym wyzwaniem współczesnej nauki, nawet przy uwzględnieniu tego, że idąc nimi, czasami można na moment zgubić kierunek.
