Problematyka społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, jako obszaru badań akademickich i ważnego komponentu strategii korporacyjnych, jest stosunkowo młoda. Sam termin pojawił się dopiero na przełomie lat 70. i 80. XX wieku, kiedy powstały liczne wielonarodowe korporacje. Niedługo potem istotnym jego elementem stało się pojęcie "interesariusze" (stakeholders) wprowadzone przez Edwarda Freemana w słynnej książce Strategic management: a stakeholder approach. Jak pisze prof. Aluchna w rozdziale drugim: "Zakłada się, że włączanie oczekiwań interesariuszy w działalność przedsiębiorstw jest całkowicie dobrowolne i nie podlega żadnym formalnym regulacjom i jest postrzegane jako proces podnoszenia standardów działalności gospodarczej. Proces ten jest wynikiem wzrostu świadomości konsumentów i znaczenia organizacji społecznych i pozarządowych. Przedsiębiorstwa i instytucje odpowiedzialne społecznie nie tylko działają zgodnie z obowiązującym prawem, ale również przestrzegają wysokich norm etycznych i moralnych".
W wydanej wcześniej książce postawiliśmy tezę, że po zaledwie 30 latach, co w historii nauki, dla dyscypliny naukowej, jest okresem wczesnej młodości i budowania fundamentów, obszar CSR będzie wymagał znacznego przeformułowania swojego paradygmatu, modeli poznawczych i metodologii. Uznaliśmy wtedy, że zasadnicze powody są dwa. Pierwszy, to nowe technologie leżące u podstaw transformacji dotychczasowej industrialno-produkcyjnej gospodarki w tzw. Nową Gospodarkę. Drugi, to nowe cechy klienta, wynikające po części z dostępu do tych technologii, a po części ze zmian w społecznych systemach wartości, głównie - choć nie wyłącznie - młodego pokolenia.
Dlatego też poprzednie badania podporządkowaliśmy poszukiwaniu tych zjawisk w relacjach między firmami a ich otoczeniem w postaci różnych grup interesariuszy, podlegających zmianom pod wpływem owych głównych czynników. Ostatnie lata pokazują, że najnowszą radykalną innowacją w tym otoczeniu jest ?sieciowość". Jego funkcjonowanie zaczyna podlegać nowemu rodzajowi logiki - "logiki sieciowej", która jest wynikiem łącznego oddziaływania - swoistej synergii - wielu różnych technologii tzw. V Fali rewolucji komputerowej. Poprzednie Fale zmieniały świat zdominowany przez hierarchię w świat, w którym się pojawiły, na dużą skalę, równolegle, "struktury heterarchiczne". V Fala natomiast wprowadza ważny i niezbędny element zaawansowanej logiki sieciowej, którą jest "struktura hiperarchiczna", będąca siecią multipołączeń między ludźmi, organizacjami i przedmiotami (produktami), zmieniającą wszystkie hierarchie przez umożliwienie bezpośredniego dostępu każdego do każdego (peer-to-peer) i przez wynikającą stąd symetrię informacyjną, gdzie wszystkie te procesy działają w czasie realnym.
Nadejście logiki sieciowej i możliwości, jakie stwarzają struktury hiperarchiczne, w których odległość nie ma znaczenia - umarła, jak mówi T. Friedman - diametralnie zmienia wczorajszą sytuację. Logika sieci daje nawet pojedynczej osobie, umiejącej tę logikę wykorzystać, ogromną siłę, z którą nawet wielkie firmy muszą się liczyć.
Problematyka społecznej odpowiedzialności biznesu staje się dziś istotną częścią zarządzania. Nie ma powodu, żeby sądzić, że ważny teoretycznie i praktycznie obszar, zarówno w warstwie koncepcyjnej, jak i konkretnych działaniach organizacyjnych firm, mógł uniknąć wpływu tej nowej, dominującej logiki. Celem poprzedniego etapu było zatem prześledzenie różnych kanałów i form tego wpływu oraz ich konsekwencji dla procesu budowania strategii przedsiębiorstw.
W niniejszej książce przyjęliśmy odmienną perspektywę analityczną. Spróbowaliśmy popatrzeć na społeczną odpowiedzialność biznesu jako istotny element rynkowych strategii przedsiębiorstwa. W tej roli CSR może być jedną z jego ważnych, choć trudnych do budowania, przewag konkurencyjnych. Jeżeli postulatem jest tu, aby, jak pisze B. Rok, przedsiębiorstwa i inne podmioty prowadzące działalność gospodarczą uwzględniały interesy wszystkich swoich interesariuszy we wszystkich obszarach i wymiarach swojej działalności, to rodzi się z tego poważne wyzwanie. Kryzysy, turbulencje rynkowe, zmiany wartości i oczekiwań społecznych, wpływ globalizacji, zmiany modeli biznesowych stają się skomplikowaną, wymagającą nowej wiedzy i nowych instrumentów grą strategiczną. Sieciowość gospodarki, nowe technologie komunikacji oraz nowoczesne formy organizacji przedsiębiorstwa wymagają wielowątkowych analiz porównawczych - także w obszarze CSR.
Zaprezentowana praca obejmie analizę kierunków rozwoju praktyki CSR w przedsiębiorstwach nowej gospodarki, uwzględniając nowe struktury, współczesne wyzwania i wysoką dynamikę zmian. Podjęliśmy w niej analizę praktyk CSR w wybranych polskich spółkach giełdowych.
Chcieliśmy porównać dwa rodzaje firm. Pierwsze to te, które są najbardziej aktywne na tym polu, co wyraża się w ich obecności w Indeksie RESPECT. Jest to, jak wiadomo, stosunkowo nowy (działający od 2009 roku) indeks Giełdy Papierów Wartościowych, który służy do mierzenia wartości portfela spółek najbardziej odpowiedzialnych społecznie. Skład indeksu powstał na bazie badania RESPECT Rating. Jego celem jest promocja społecznej odpowiedzialności biznesu w społeczeństwie oraz promowanie jej wśród polskich spółek publicznych. Zamiarem GPW jest zainteresowanie w ten sposób notowanych tu spółek zarządzaniem w oparciu o zasady społecznej odpowiedzialności biznesu, jako narzędziem zwiększania wartości oraz promowania najwyższych standardów zarządzania w wymiarach: ekonomicznym, ekologicznym i społecznym.
Drugi rodzaj firm, stanowiący grupę kontrolną, to takie, o jakich można sądzić, że mniej, niż te pierwsze, angażują się w działania CSR, bo dotychczas, z jakichś powodów, nie przystąpiły do Indeksu.
Badanie oparto na analizie działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu w odniesieniu do dwóch wymiarów. Przede wszystkim identyfikacja inicjatyw i programów CSR w spółkach uznanych jako (bardziej) społecznie odpowiedzialne jest porównana do praktyk tych spółek, które mniej angażują się w działania CSR i w mniejszym stopniu integrują problematykę społecznej odpowiedzialności w swoje strategie. W zrealizowanych w tym celu studiach przypadków chcieliśmy skontrastować spółki notowane na GPW i jednocześnie zakwalifikowane do RESPECT Index, ze spółkami notowanymi na GPW, które jednak pozostają poza tymi wyjątkowymi spółkami społecznie odpowiedzialnymi, zgrupowanymi pod auspicjami Indeksu. Porównanie praktyk tych dwóch zbiorowości było przeprowadzone na podstawie kryteriów wyróżnionych w wyniku studiowania literatury przedmiotu. Ponadto przeprowadzona analiza w szczególny sposób uwzględniała potencjalne zmiany polityki spółek w zakresie CSR w reakcji na globalny kryzys finansowy na świecie i obserwowane spowolnienie gospodarcze. Celem była obserwacja tendencji zmian w odniesieniu do typu podejmowanych inicjatyw, intensywności realizowanych działań oraz wielkości środków przeznaczanych na realizację działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Badanie jest oparte na analizie trzydziestu ośmiu studiów przypadku spółek giełdowych i ma na celu wskazanie najistotniejszych różnic w zakresie struktury, strategii i systemów zarządzania między spółkami realizującymi koncepcję CSR w odniesieniu do spółek, które takich działań nie podejmują. Uznaliśmy, że potrzebna jest szeroka, przekrojowa analiza i prezentacja działań CSR realizowanych przez spółki giełdowe, standardów ich przejrzystości w tym zakresie oraz kierunków rozwoju oraz dynamika tych inicjatyw w ostatnich kilku, znamiennych, latach kryzysu finansowego.
W studiach przypadków analizowano następujące zjawiska:
funkcjonowanie internetowej strony społecznej odpowiedzialności biznesu (jeśli takowa istniała),
przygotowanie i publikowanie (lub nie) przez spółki raportu społecznej odpowiedzialności biznesu,
funkcjonowanie działu społecznej odpowiedzialności biznesu (jeśli istnieje),
stopień zintegrowania strategii społecznej odpowiedzialności biznesu w ogólnej strategii przedsiębiorstwa,
prowadzenie działań w ramach fundacji ds. społecznej odpowiedzialności biznesu (jeśli firma takową powołała),
wielkość środków przeznaczonych na działania CSR,
specyficzne kierunki podejmowanych działań (edukacja, dziedzictwo narodowe, sport, ekologia, pomoc osobom niepełnosprawnym, chorym),
charakter współpracy na polu CSR z organizacjami pozarządowymi,
zmiany w działaniach społecznej odpowiedzialności biznesu w reakcji na globalny kryzys finansowy.
Hipotezy badawcze dotyczyły przewidywanych różnic między spółkami Indeksu RESPECT, a tymi spoza Indeksu w zakresie powyższych zjawisk z założeniem, że te pierwsze będą znacznie lepiej realizować strategie CSR we wszystkich wymiarach.
W pierwszym rozdziale książki sformułowano ramy teoretyczne wraz z omówieniem metodyki prowadzonych badań. W szczególności znajduje się tu przegląd literatury przytaczający studia nad rozwojem społecznej odpowiedzialności biznesu i działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa. Dodatkowo podjęto dyskusję wpływu globalnego kryzysu finansowego na praktyczne wymiary CSR w spółkach giełdowych. Przegląd najnowszej literatury umożliwił sformułowanie hipotez badawczych wraz z omówieniem prowadzonych badań obejmujących metodykę i dobór próby.
W wyniku badania zgromadzono, jak się wydaje, dużo znaczących danych o strategiach i zachowaniach polskich firm giełdowych w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu w ciągu ostatnich lat. Są one zdominowane przez przeciwstawne siły; z jednej strony, przez generalny wzrost znaczenia problematyki CSR na świecie i w środowisku biznesowym, a z drugiej, kryzys finansowy ograniczający, z natury rzeczy, rozwój tej działalności.
Od roku 2007 kryzys finansowy wpływa w sposób zmienny, ale najczęściej w stopniu decydującym, nie tylko na procesy makrogospodarcze, ale także na kształt strategii przedsiębiorstw. Firmy przykładają zdecydowanie większą wagę do problemów bieżącego funkcjonowania, zachowania płynności, przy nierezygnowaniu z koniecznej ekspansji, co nieuchronnie musi prowadzić do ograniczeń innych, nieco bardziej długofalowych obszarów działalności, w tym realizację działań CSR. Kwestię tę rozważa ostatnio wielu autorów i oceny są wyraźnie podzielone. Niektóre z nich uzależniają na przykład negatywną siłę kryzysu od zakresu wcześniejszych zaangażowań firmy w programy społeczne. Profesor Aluchna odnotowuje jedną z takich opinii, twierdzących, że ?silniejsze inkorporowanie założeń CSR w praktykę działania przedsiębiorstwa osłabiło negatywny wpływ kryzysu finansowego".
Wyniki tego badania nie potwierdziły takiego optymizmu. Być może stało się tak z powodu uzasadnionych w tej problematyce trudności wnioskowania o kierunkach zależności. Nawet jeśli konkretna spółka równocześnie osiągała w badanym okresie dobre wyniki, na przekór kryzysowi, oraz była w wysokim stopniu zaangażowana w programy CSR, to ryzykowne byłoby orzekanie o tym, co jest tu zmienną zależną, a co niezależną. Jednocześnie znaleźliśmy też relatywnie wyraźne potwierdzenie częstych w literaturze ocen12 dotyczących tego, że zaangażowanie w takie programy samo z siebie nie uodparnia przedsiębiorstwa na problemy z recesją. Natomiast, na przykładzie wielu badanych spółek, potwierdziły się przewidywania tych specjalistów, którzy twierdzili, że kryzys spowoduje przeorientowanie działań CSR, większą indywidualizację podejmowanych inicjatyw, szerszy dialog społeczny oraz zwiększenie przejrzystości i raportowania.
Gwoli uczciwości badawczej należy tu jednak również zauważyć, że w badanym okresie odnotowaliśmy jedynie występowanie korelacji, a nie związku przyczynowego. Dopuszczalna jest bowiem interpretacja, że owe różnicowanie i indywidualizacja jest procesem naturalnym na zaawansowanych etapach rozwijania strategii CSR, a na takich przecież znajdowała się większość badanych przez nas firm.
Inne, pozornie łatwe do odpowiedzenia, było nasze pytanie o mierzalny efekt kryzysu na wielkość środków przeznaczanych na przedsięwzięcia z zakresu CSR. Hipotetycznie możliwe są tu dwie reakcje przedsiębiorstw. Pierwsza, to zmniejszanie tych nakładów podyktowane albo zmniejszającymi się, z powodu kryzysu, dostępnymi środkami firmy w ogóle, albo koniecznością przesunięcia ich z CSR na inne, uznane za ważniejsze, obszary zarządzania. Druga, przeciwna, to zwiększenie zaangażowania finansowego w programy CSR w przekonaniu, że długofalowo mogą one neutralizować negatywne skutki kryzysu lub nawet być jednym z czynników wspomagających wzrost w trudnych czasach.
Wyniki badania zdają się potwierdzać tę pierwszą ewentualność. Wiele badanych firm faktycznie obniżyło środki przeznaczone na CSR; niektóre tylko utrzymały je na podobnym poziomie. Nie odnotowano żadnych przypadków znacznych wzrostów. Natomiast istotny jest fakt, że obniżki nie były rażąco duże. Płynie stąd niezwykle ważny i krzepiący wniosek: problematyka społecznej odpowiedzialności w polskich spółkach giełdowych osiągnęła taki poziom dojrzałości rozwojowej, na jakim przestaje już być, jak to zwykle bywa na początku, "ornamentalnym" elementem Public Relations uzależnionym od chwilowych kaprysów lub ambicji zarządów firm i ograniczonym do okazjonalnej filantropii czy tyleż spektakularnych, co przypadkowych, "eventów".
Stało się to, na co teoretycy i praktycy promujący w Polsce od wielu lat idee społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw liczyli i w co wierzyli, że kiedyś nastąpi: zaczął działać mechanizm trwałego wbudowywania całej tej ideologii i konkretnych strategii w ogólną strategię firm. W takim kształcie pochopne i łatwe usunięcie jej lub nawet radykalne ograniczenie z powodu choćby tak poważnego jak ciężki kryzys w bezpośrednim i globalnym otoczeniu biznesowym jest niemożliwe, a nawet, prawdopodobnie, nie jest brane pod uwagę. W całej, na przykład, badanej próbie spółek giełdowych obecnych w Indeksie RESPECT odnotowaliśmy tylko jedną, która z niego, w kilkuletnim badanym okresie, wypadła.
W jakimś sensie tezę tę wspiera też inna obserwacja z badania nawiązująca do jednej z hipotez. Okazało się, że wprawdzie istnieją zrozumiałe i niekiedy znaczne różnice w stopniu zaangażowania w działalność na rzecz CSR między spółkami, które są, a tymi, które nie są, obecne w Indeksie RESPECT, ale w badanym czasie firmy spoza RESPECT nie wykonały żadnych większych, negatywnych działań na rzecz ograniczenia swojego zaangażowania w programy CSR. Na podstawie analizy całokształtu danych zebranych w spółkach wniosek ten wydaje się nam uprawniony, choć przyznać trzeba, że część firm spoza Indeksu nie chciało nam podać wysokości konkretnych, zbiorczych środków przeznaczanych na CSR.
Podsumowując, badanie przyniosło wiele niewątpliwie wartościowych efektów. Po pierwsze, jest dotychczas jednym z nielicznych, jeśli nie jedynym, badaniem bezpośrednio porównującym szerokie spektrum zmiennych dotyczących realizacji strategii i programów CSR w polskich spółkach giełdowych. W badaniu skonfrontowano, w starannie dobranych, dających się porównywać ilościowo i jakościowo próbach, dwie grupy spółek różniące się tylko przynależnością (lub nie) do Indeksu RESPEKT. W ten sposób chcieliśmy zadbać o maksymalną możliwą prawomocność wniosków.
