Opis książki:
Książka podejmuje temat kreacji w reklamie, której celem jest komunikowanie pozycji marki produktu. Analiza pozycji marki produktu i decyzje dotyczące pozycjonowania marki to najważniejsze strategiczne decyzje w marketingu. Efektywność kreacji jest sprawdzana wielokrotnie i na różne sposoby, zarówno przed ukazaniem się reklamy w mediach, jak i po jej wyemitowaniu. Do najważniejszych elementów tego procesu należą ocena efektywności na podstawie briefu kreatywnego, ocena projektów kreatywnych na podstawie kryteriów menedżerskich, testy reklamy i elementów marki, badania pozycji marki przed kampanią reklamową i po niej oraz badania ciągłe (tracking świadomości i wizerunku marki]. W książce szczegółowo omówiono:procedury konstruowania briefu kreatywnego oraz sposób jego wykorzystania do oceny projektów kreatywnych, zależności między docelową pozycją marki, pomysłem kreatywnym i realizacjami kreatywnymi, zasady współpracy między reklamodawcą, działem obsługi klienta w agencji reklamowej i działem kreatywnym agencji, sposoby wykorzystywania technik kreatywnych do tworzenia efektu świadomości marki oraz komunikowania pozycji marki, kryteria stosowane podczas podejmowania decyzji o wyborze elementów marki, sposoby budowania świadomości marki i wizerunku marki przez opakowanie, zasady opracowywania tekstów reklamowych, metody stosowane w badaniach pozycji marki, techniki komunikowania pozycji marki w serwisie internetowym. Adresaci:Publikacja jest przeznaczona dla osób pracujących przy projektach kreatywnych: neklamodawców oraz pracowników działów obsługi klienta i działów kreatywnych w agencjach reklamowych.
O autorach
Wstęp
1. Strategia kreatywna. Brief kreatywny
Ryszard Kłeczek
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Koncepcja pozycji marki (świadomość i wizerunek marki)
Brief kreatywny - konstrukcja, funkcje
Pytania i zadania
2. Pomysł kreatywny i realizacje kreatywne
Ryszard Kłeczek
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Pomysł i realizacje
Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (z podpowiedzią)
Model RAM-Conveyor: komunikowanie pozycji marki za pomocą przekaźników znaczenia (bez podpowiedzi)
Przenośnie wizualne i werbalne
Pożądane cechy przekaźnika znaczenia
Studium przypadku: Intermoda - System Mix
Pytania i zadania
3. Techniki kreatywne w tworzeniu efektów komunikacyjnych
Ryszard Kłeczek
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Matryca Rossitera-Percy'ego
Techniki tworzenia świadomości marki
Techniki komunikowania wizerunku docelowego marki
Techniki przyciągania uwagi (na przykładzie reklam prasowych)
Studium przypadku: techniki kreatywne w reklamie prasowej Vitalinea
Pytania i zadania
4. Kreacja elementów marki
Ryszard Kłeczek
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Kreacja elementów marki na podstawie briefu
Współdziałanie elementów marki i reklamy w ewokowaniu kategorii produktu i elementów wizerunku
Testy elementów marki
Pytania i zadania
5. Opakowanie jako element współtworzący wizerunek marki
Monika Hajdas
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Budowanie świadomości marki przez opakowanie
Budowanie wizerunku marki przez opakowanie
Opakowanie okazjonalne
6. Nagłówek, ilustracja i tekst w reklamie prasowej
Ryszard Kłeczek
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Współdziałanie (synergia) nagłówka i ilustracji
Funkcje nagłówka w reklamie prasowej
Zasady konstrukcji nagłówków
Zasady konstrukcji tekstu reklamowego
Pytania i zadania
7. Badanie efektywności reklamy
Ryszard Kłeczek
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Testowanie reklamy
Badania efektywności reklamy
Studium przypadku: Danonki
8. Zastosowanie serwisów internetowych w komunikowaniu pozycji marki
Magdalena Sobocińska
Czego dowiesz się z tego rozdziału?
Przyczyny wykorzystywania serwisów internetowych do kreowania
świadomości i wizerunku marki
Budowanie świadomości i wizerunku marki przez serwis internetowy
Wpływ serwisu internetowego na zmiany postaw odbiorców wobec marki
Techniki komunikowania pozycji marki przez serwis internetowy
Badania serwisów internetowych
Pytania i zadania
|
